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第一章 客户经营与精耕维护1（第6页）

第三，顾客资产是动态变化的。一段时间以后，企业或行业的顾客资产推动要素也许会发生变化。随着顾客与企业的交往越来越多，品牌资产、价值资产和维系资产能得到加强（如果不幸，也可能会减弱）。一旦企业第一时间完全理解把握了顾客资产推动要素的动态变化，就可充分利用这些变革的有利时机。企业要不断跟踪顾客资产推动要素的变化，并采取措施应对。例如，如果知道了如何应对顾客光顾时间长度的变化和未来经济支付能力的变化，企业就可在管理顾客资产时获得重要的战略优势。加拿大贝尔公司（Bell）的市场计划和执行总监就是这样做的，他充分利用顾客数据来进行顾客资产的管理。为了更好地发挥顾客联谊活动的作用，用他的话说就是要知道“顾客是谁，他们喜欢什么，提供什么产品来满足他们的期望”。

最后，顾客资产模型提供了一个分析企业业务的方法，它以企业的关键资产――顾客为基础，能在行业中把企业从其他企业之中区分出来。我们提供的顾客资产模型十分直观、实用，它用顾客语言把顾客价值的三个重要资产真正地定义出来。顾客资产模型的分析方法是把管理重点放在企业价值和股票价格的主要推动要素上，即企业顾客终身价值的净现值（顾客资产）上。

四、价值资产的推动要素

价值资产是顾客资产中很重要的一个因素。但是，企业如何去驾驭价值资产呢？驾驭价值资产最有效的方法是提高产品质量、降低价格，使顾客更便利。

五、品牌资产主要的推动要素

根据品牌资产方面的知识基础，我们已经界定出了品牌资产三个具体的推动要素。在每个推动要素中，还有一些亚推动要素，他们与企业执行的战略战术有关。品牌的三个推动要素是：1。顾客的品牌认知度，2。顾客对品牌的态度，和3。顾客对品牌道德的感觉（见图表33）。对品牌资产的每个推动要素而言，顾客对品牌都有感觉，即使他从来没有购买过该品牌的产品，认识到这点是很重要的。因此，品牌资产能影响现在购买该品牌的顾客、过去购买过该品牌但现在购买竞争品牌的顾客，以及那些从未购买过该品牌的人。

图33品牌资产的推动要素

【营销启示】

顾客对这种价值有自己的想法，因此要使顾客满意，你必须知道顾客的想法是什么。

5．会员制营销

会员制营销就是利用会员的网站在互联网上销售商品。从深层次上讲，会员制营销是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理在奖励机制来维系会员的一种营销方式。一、如何进行会员制营销

1．会员制营销的实施步骤

（1）会员制计划的选择：选择会员制计划时，应本着收益最大化的原则，十分慎重地挑选一些具有高点击率和转化率的商业网站。但须注意的是，对适合自己的会员制计划的链接不宜过多，否则会把自己的网站淹没。

（2）选择并推广会员制营销网站：拥有较大的网站访问量是会员制营销取得成功的优越表现，所以选择会员制营销网站的关键是看它能否吸引新的访问者。网站推广的方法很多，例如搜索引擎注册、与其他网站建立广泛的链接、发布网络广告等。

确定恰当的佣金比例：支付给会员的佣金比例不仅取决于成本与价格情况，还取决于竞争对手情况。企业应在考虑上述两种决定因素的基础上选择并制定一个合适的佣金比例。

二、会员制营销的操作要点

（1）利用成熟的市场寻找独特的产品。从统计学角度来分析，如果许多人在同一时期做同一种产品，就很有可能引起恶性竞争。要成为一名成功的会员制营销企业，就必须在成熟的市场上找到具有特色的产品。

（2）寻求有长期发展潜力的产品。有长期发展潜力的产品才能使销售收入迅速增加。如果某种商品一直原封不动，一成不变，长此以往就会导致供大于求的局面，此时该商品就毫无潜力可言，而寻求有长期发展潜力产品的最佳方式就是与一些能够不断开发新产品的商家进行合作交流。

（3）筛选合适是的合作伙伴。依照提出的条件进行分析评估，做出真正对商业有使用价值的计划和预算，从中挑选出一家肯为会员提供最优厚条件的企业。

（4）提高支付率。在会员制营销中，支付率这一概念极其广泛而且非常重要，企业需要认真对其做出评估。要做到付出与收入成正比，付出越多收入也会越大。若一件商品确实能带来较多的利润，就应加大对其推广的力度。

（5）选择一种明确的支付方式。任何一个会员制机构都应当有一种明确的支付方式。如果企业没有清楚明白的支付方式，顾客理会的机会就很小。

（6）寻求有重复性的行销方法。许多会员营销代理都会通过一个广告条幅或者一个标志，让用户对商家进行访问，这样做容易出现的问题就是用户以后再购买这种商品时，会直接找那些商家。企业解决该问题的方法就是将会员网站作为其中的一部分，这样会员网站才会有更多的回头客。

（7）减少与众多商家竞争。如果一个商家不仅有会员制营销，而且还拥有其他一些直接的品牌区，用户可能会绕过会员制营销这个环节直接对商家进行访问，毫无疑问这种行为会影响会员营销的质量。

（8）确保会员制计划有良好的后期跟踪系统。利用后期跟踪系统能够对跟踪情况做出确认，如果企业条件允许的话，应尽可能提供一周7天、每天24小时的跟踪报告。

（9）要求提供市场推广的支持。市场部的支持对会员制营销计划的成败至关重要，选择计划时，要寻找那些具有提供更多机会获取成功的商家合作。

（10）选择拥有社团支持的计划。社团计划的支持反应了商家的重视程度，真正重视的商家会及时给你提供行业新闻及其他方面的建议，所以应选择这样的商家合作。

1．用细致的服务感动每个会员

国内有许多B2B电子商务网站，但是B2B电子商务网站做得不够好，除了提供采购信息和销售信息外，远远没有达到采购商的实际需求，其电子商务市场的发展潜力是巨大的，关键是B2B电子商务网站的潜力还没有挖掘出来，但是这些网站却一直认为要不断吸引新会员注册，其实这些电子商务网站欠缺的却是各种从细致入手的服务，为会员解决实实在在的问题，他们除了为会员提供准确和及时的采购信息和供求信息外，还可为国外的会员提供酒店订购和飞机票订购以及其他相配套的服务，深度挖掘B2B的魅力和服务项目，尽量满足会员的实际需求，为会员解决实际困难。

2．充分让会员参与网站的建设和管理

国内的网络发展，已经从初期的感性消费上升到理性消费了，同时早期的网络特点是网民去找网站，而现在的局势却是网站去找网民，以网站细化市场，定位准确地进行宣传。网站会员已经从早期的被动，逐渐变成现在的主动，许多网站纷纷推出博客服务，因为博客可以让会员拥有主动权，可以个性化地管理自己的博客，同时以博客形式为会员提供个性化门户服务，因为个性化门户是未来网站的发展趋势，其最重要的一点就是会员拥有绝对的主动权，而不像以前，在论坛上发个广告要被删除，现在自己想发什么信息就发什么信息了。网站最大的一个特点就是用户体验最重要，假如没有好的用户体验，网站可能很难发展。

3．为目标会员提供有价值的信息

一些网站虽然人流量大，但却没有太大的自身价值，或者说网站不能长久发展。网站要想得到会员的心，得到会员的认可就要把营销做到会员的心里去，就要为目标会员提供有价值的信息。

四、实施会员制营销的注意事项

1．正确认识会员制营销不要简单地以为在会员网站里放置各类产品或标志广告的链接、提供商品搜索功能，就能吸引浏览者访问会员网站，并点击链接购买商品。其实，要做好会员制营销是一件非常细致而且艰苦的工作，它需要经常更新网站的内容和会员链接，以吸引更多长期稳定的用户。

2．明确会员网站是基础

会员制营销的基础是会员网站，它是会员制营销中最重要的部分。因此，要想使会员制营销取得成功，就必须让会员网站发挥出最佳效果。

3．注意会员制计划的选择

选择会员制计划时不能单单追求参与数量，广种薄收，而应该争取总体收益最大化。要做到这一点．，就要在众多开展会员制营销计划的网站中，精心挑选几家具有高点击率和转化率，并且与自己网站内容相关的商业网站。

只有链接没有推广的网站是一个不成功的网站，无法取得理想的效果。会员制营销并不仅仅是在会员网站里放置Banner（横幅广告）或其他链接，也要求对网站进行推广。