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第一章 客户经营与精耕维护2（第5页）

细节可能是一个程序、一个动作；也可能是一句话、一个眼神。竞争往往就是细节的竞争。在细节上看出管理水平，甚至在细节上看出企业是否真正具有核心竞争力。海尔管理者在长期的营销实践中，通过对顾客仔细观察分析，总结出家电维修“五个一”服务，“五个一”其实都是营销细节：服务者去客户家进门前首先奉送一张名片，穿上一双鞋套，维修时电器下铺一块小毯子，修完后用一块抹布擦净电器，走时再赠送一份小礼品。

随着营销竞争日趋激烈，在许多行业，基本的面上的游戏规则其实大家都十分相似，具有某种均质性。做好细节营销，提高竞争优势与特性，必须从以下几方面抓起﹕

一、细节营销的制度化与程序化

制度化是细节营销的基本要求。企业营销之道，离不开精益求精的细节制度管理。彼德?德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行每时每刻都处于正常态势，这与每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制是分不开的。不少国际知名企业就是在一步一步的精细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。时下，一些企业虽然目标浩远，但具体实施过程中，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划已经变得面目全非了。可见，没有细节的制度化是很难获得成功的。

实现细节营销的制度化，首先，必须有专门的人员和组织保障。企业在营销部门有专门的经理与服务队伍负责细节营销，防止出现问题时找不到人，甚至企业各部门相互推卸责任而置顾客于不顾。

其次，有专门的细节服务程序，这种程序务必量化和有极强的可操作性，防止停留在一些原则上。细节营销的程序一般是：

（1）通过大量服务个案，总结共同细节问题。

（2）把存在的共同细节问题按时间先后排序。

（3）总结实证经验，按最优途径和最优标准，寻求细节营销程序及衡量标准，并使其制度化。

（4）通过实证检验最优途径和最优标准，并不断更改之。

（5）最终确定实施，并制定、实施监督机制。

最后，有专门的监督机制，如果没有监督机制，任何一项制度最后都没有执行力度。

二、真诚是细节营销的关键

1．真诚是细节营销的灵魂

细节营销制度化固然重要，但如果光有制度化，而没有来自企业员工内心的真诚情感，细节营销永远都只是一种冰冷的条款。

企业每一个部门、每一个员工都应真诚对待每一位顾客的价值观，培养其真诚的营销文化，这是细节营销的灵魂。

2．真诚是可以量化的

对大多数管理者来说，细节营销制度化似乎易于量化和操作，但就其员工来说，真诚似乎不好量化和控制。其实企业完全能够从顾客感受中量化分析员工对顾客真诚程度。

3．真诚是可以培育的

建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育真诚的营销文化，并且通过一些简单的仪式和口号的形式，而是要管理者以身作则，切实落实在行动上。

其次，营造富有乐趣的工作环境。充满情趣的工作氛围，不仅能满足员工的人性化需求，也可使其把愉悦传播给顾客。

三、细节营销的具体化

运用细节营销案例、事件，使细节营销理念情节化、具体化，员工就容易理解，理念也易于深入人心。案例、事件直观、富于趣味性的传播方式，渗透企业的细节营销理念，能提高员工的热情和兴趣，激发他们的积极性和创造性，使员工主动与细节营销理念认同。

我们值得注意的是，在改变营销理念、文化思维的过程中，管理人员必须不断注意员工在日常作业方面是否有和公司文化相悖、不和的举动。案例、事件也可以适当选择那些反面典型，帮助员工自觉反省新旧营销理念和变化的价值差异。

四、细节营销的人格化

为了顺利推进细节营销，塑造优秀营销文化，企业领导者和树立的企业英雄必须首先树立自己的权威性、可信性和人格魅力，使员工对他们产生信任、理解、支持和认同，从而对细节营销形成强有力的领导和诱导作用。

企业英雄是企业文化人格化的代表。细节营销理念也要企业英雄来倡导。针对细节营销理念寻找合适人物进行形象化倡导，使员工对人物故事印象深刻，且能与相关理念直观地挂钩。使抽象的理念人格化，为员工树立可观的榜样，增加营销理念的说服力和感染力。重实塑造细节营销理念的企业，会积极找机会公开地赞美和奖励下属，赞许他们为重要价值观所做的任何细微的努力，并让这些受奖员工利用与其他员工接触的机会来宣传企业的细节营销思维。

五、细节营销的情景化

员工的细节营销理念、文化态度的形成是一种从被动适应到内化主动的过程。人的思想、情感常常受周围环境的感染和熏陶。一种营销理念、文化态度的转变不仅需要个人的体验与接受，还需要情境的压力与外在熏陶。所以，培育良好的细节营销理念和行为，需要设计一些恰当的仪式，如年度盛大的营销庆功会、十大优秀细节营销事件或人物评选等。

【营销启示】

真正苛求和特别注意细节的顾客提供的是铂金般的机会。如果能够使他们满意，那么你就就会取得成功。

10。体验营销

所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

一、体验营销概要

体验营销不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间体验式经济时代的到来，对企业产生了深远影响，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。伯德·施密特博在他写的《体验式营销》一书中曾指出，体验式营销是站在消费者的感官（Sehink）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、体验式营销的特点

1．关注顾客的体验