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第四章核定企业经营策略2（第5页）

三、公共关系营销实施的步骤过程

1．调查研究

企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。

2．确定目标

一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。

企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。

4．评估公共关系结果

评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。

下面我们介绍个相关案例：

在1995年8月24日视窗95推出市场之前，微软公司并没有对该产品做过任何付费的广告，但在首发式那一天，视窗95却已人人皆知。这就全赖于微软公司通过公共关系，广泛利用各种宣传推广手段。据《华尔街杂志》估计，在6月1日至8月24日之间，各种媒体发表了宣传视窗95的新闻3000条，报道6852篇，共约300万字。微软公司在世界各地的公关小组还策划了各种各样争夺人们注意力的宣传推广活动。例如微软公司从加拿大多伦多大西洋中部航空公司塔楼上挂出了一条长达600英尺宣传视窗95的条幅标语；纽约的帝国大厦被笼罩在视窗95标识语的红、黄、绿色彩中；微软公司购买了当天载有视窗95投放市场消息的日发行量150万份的全部《伦敦时报》免费派送给公众。在上市一周结算时，视窗95仅在美目的销售额便达1。08亿美元，这对一个仅售90美元的产品来说应是很不错的业绩了。

还有一例可口可乐促销组合的公关赞助策略如下：

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

①赞助体育活动

贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动：全面赞助中国国家足球队；为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌；为中国队主场比赛摇旗助威；开展“**拥抱世界杯”系列活动等等，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

②赞助社会公益活动

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训，为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

实际上，危机与我们的日常生活息息相关。我们每天打开报纸、电视和网络都可能看到各种各样的危机，大的、小的，还有潜在的危机。

（一）危机有4个特征。第一，公众和媒体强烈关注。如果这个事情还没有引起公众和媒体关注，虽然发生了，但不是危机，只是一个事件。第二，危机一旦爆发了之后，公众非常情绪化。因为公众的消息往往是从媒体上得到的，而公众对于媒体的信任度远比对于企业信任度高。第三，有罪推定。第四，若处理不当，危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性，不管多大的危机都会过去的，但是它会在公司或政府的历史上留下永远抹不掉的污点。

一般来讲，企业面对危机会有下列几种错误反应，第一，侥幸心理，对危机不重视，以为不会落到自己头上，舍不得把钱花在危机管理上，在这方面不做任何准备；第二是理直气壮，认为人正不怕影斜，对于媒体的采访和公众的咨询一概否认，没有意识到应当给大家的一个更加正面的印象和看法；第三是鸵鸟政策，不愿或不敢直面现实，遇到大的危机一下子被打昏了，就赶紧躲起来；第四是推卸责任，指责他人，可能使本来可能化解的危机不断地升温，加大损失；第五是用纸包火，极力遮掩，想通过各种运作，隐瞒媒体不要报道，结果大家肯定是都知道了；第六是自我疗法，找律师，找媒体的朋友，或者找政府关系。

从事危机管理的专业人士都清楚地知道，没有人能保证化解每一个危机，但有一点是肯定的，时刻提高警惕肯定会在一旦发生危机时把危害的程度降到最低。对于一个企业、机构和政府来说，建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案是至关重要的，否则将会猝不及防，只有招架之功，毫无还手之力。

（二）危机管理系统包括：第一，预警系统，其中有市场风险评估、问题报告制度等；第二是沟通系统，建立新闻发言人制度、核心媒体队伍、政府关系、内部员工沟通；第三是反击系统，主要是调研、法律、后勤和“弹药库”。危机发生以后，怎么安排人手、哪些人做哪些事情、在什么场地安排新闻发布会等，这些是非常必要的事；第四是建立信任银行，银行里存的不是钱，存的是信用；第五是危机管理流程及演练。

（三）危机管理的十个原则：

1、从受众的角度看问题，自我定位为解铃人。

2、绝不允许受众被误导。

3、要把问题和潜在的危机消灭在萌芽状态。

4、要诚实、认真和勇敢。

5、平时要投资信任银行，危机时更要信守承诺。

6、给一个积极正面的态度。

8、绝不能指责消费者和他人。

9、绝不能逃避，要勇于面对批评最猛烈的媒体。

10、不要放弃常识。