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第五章销售渠道与媒介运用3（第5页）

学习型关系的建立是需要一段时间的，特别是在这个市场消费者急速更新的时代中。

第一，千万不要一开始就要求客户提供所有的信息。

第二，客户有提供什么样信息的选择，由此赢得客户的信赖，同时获得与客户更广泛的沟通渠道。

第三，通过你所收集到的资料，让客户从中得到一定好资源等值的。

第四，建立一套隐私权政策，通过隐私权政策的建立，提高客户在学习型关系中的信心。

如果一家公司平时并没有机会与他们的客户做直接交流，那么每一次与客户的互动都将是最佳的学习机会。

三、一对一营销运作的四个阶段

一对一营销的运作需经过以下四个阶段。

1．识别你的客户

启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触。重要的是要获取更多的细节，并且牢记这是一个永不停歇的过程。应该了解的不单单是客户的名字、地址和联系方法，而且还包括他们的购买习惯、爱好等信息。不要认为发张问卷就完事了，而是通过每一次接触、每一个渠道、每—个地点、公司的每一个部门来分析此信息。只要客户可能对你的任何一产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。

2．对客户进行差异分析

不同客户之间的差异主要在于两点：他们对产品的需求不同，他们对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D不同的类别。一个A级客户的价值或许不能够完完全全用金钱加以衡量：一流的客户在提升业绩方面可能起着关键的作用。与之相对，C级或D级客户在和其沟通的时候或许会为你带来负面的影响。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地优化资源配置，使得产品或服务的改进更有成效。牢牢把握住最有价值的客户，以取得最大的效益。

3．与客户保持积极接触

一对一营销者把客户交流当作企业成长战略的一个重要部分。他们探索客户过去买了些什么，发现客户的最终价值，然后开发他们可能从客户身上获取的递增业务，也就是通过更全面、具体地了解客户来挖掘其科学价值，通过这一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道被建立起来，无论使用网站，还是呼叫中心，都是为了降低与客户接触的成本，增加与客户的收效，最终找到与客户建立“学习型关系”的方法。

4．调整产品或服务，以满足每位客户的需要

如果你了解了客户的需求，就立即采取行动，并且提供能够为他们带来额外收益的产品或服务。想把客户锁定在学习型关系中，因人制宜地将自己的产品或服务加以个性化不可或缺。这可能会涉及大量的定制工作，况且调整点一般并不在于客户直接需要的产品上，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如分发产品的方式、产品的包装样式等。

【营销启示】

专业化的服务、向客户准确地提供他们所需要的东西，客户的忠诚度会大大地提高。

51。特许营销

特许营销是连锁经营的三种方式之一，另两种是自营连锁和自愿加盟。特许营销是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。通俗地讲，特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式。

一、特许营销为企业带来的大量可用资源

1．可用的财务资源

由于每一区域的受许分支都是由受许人提供的资金，分支的建设不需要特许人出资，资金需求将比自己设立所有办事机构要少得多，这就使特许人能够聚集资金做应该做的事情，如提高研发能力，以增强产品的竞争争力，扩大广告投入，树立全国性品牌并开拓新的市场。

2．可用的人力资源和管理简单化

因为受许人是企业所有者，所以会自觉地配备相关的资源，如仓储、运输、分销、营业员培训、日常工作管理，这是他必须要做的事情。他自己有足够的动力与能力来管理和经营好自己的企业，以便获得更多的利润。特许营销管理的难度比自主创业要小很多。

二、特许营销为企业带来的好处

（l）特许人只需要建立一个关系密切的组织，包括一些与经营业务相关的高度专业化的经理和辅助人员。

（2）特许人无需冒很大的风险，也无需花费心机来处理各分支中可能发生的各种问题。

（3）由于特许人使用了他人的资金，并通过培训计划使受许人能较好地经营企业，所以，特许人能在全国范围内，甚至在全球范围内快速发展组织，而花较少的风险资金和管理资源。

（4）特许人能利用受许人对当地的兴趣和知识，更方便、更快捷地把组织扩展至现在还不在考虑范围之内的地区。

（5）特许人遇到的人事问题较少，因为他不需要去处理每个分支产生的人事问题。

（6）各分支的管理会有较大的改善。

三、特许营销的适应性

（1）该产品和服务被实践证明是成功的。

（2）其公共形象、体系和方法独特新颖。

（3）其体系和方法能够成功地传授给他人。

（4）经营特许业务的财务回报应使受许人获得投资回报、应使受许人的劳动得到合理报酬。