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第七章新产品推广方案与促销3（第3页）

【营销启示】

产品以质取胜，营销以智取胜。

71。现金回馈

现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多也不在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于折券促销。

一、现金回赠的优势

现金回赠运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，这退款可以是商品售价的一定比例，也可以是全额退还，甚至超额退还。现金回赠的基本形态属于折扣促销的范畴，但在表现手法上比折扣高出一筹。它们之间最本质的区别在于，折扣是在消费者购买的当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买。而现金回赠是在消费者购买了一段时间之后才提供的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。

相对来说，现金回赠这种促销方式对企业负面影响较小，因为回赠通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成龙本要低得多；再次，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金回赠如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有什么吸引力，而有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才会对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金回赠这种促销方式就显得不太适宜。

二、现金回赠的运作方式

1．购买单一商品的现金回赠

这种方式一般适合单体价值较高的商品，如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金、保健品等。例如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得200元的退款。

2．多次购买同一商品的现金回赠

这种方式比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，培养品牌忠诚度，是一种不错的方式。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元退款。

3．购买同一厂家生产的多种产品时，享受的现金回赠。

由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相牵制，厂商常用此推广新产品，或使销售不理想的产品由畅销品带动，增加消费者尝试的机会。企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品较为适合这种促销手段。但此种优待退费的参加品种愈少愈好，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的退费，就较简便可行。

4．联合现金回赠

这种方式指几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不够足，还有一种是制造商与零售店合作来办联合退费活动，例如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物后，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，即可得到40元的现金回赠。

5．升级式现金回赠

这种方式指消费者购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量的增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退20元。这种方法适合于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。

三、现金回赠方式的划分

1．部分回赠

一般产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为现金回赠。回赠金额越高，吸引力就越大，消费者的参与率就越高。通常低于售价20%的回赠不大能引起消费者的兴趣。

2．全额回赠

价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额回赠，这样等于把商品送给消费者试用，如果消费者满意于优质的商品的话，说不定以后就会长期购买。也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后能达到规定退款，可以全额退款。例如，玉兰油在推广新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款。有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。

3．超额回赠

有些售价低的商品，且即使增加购买数量也不足以构成其吸引力的回赠款额，如：3元一包的食品，要求消费者购买6包也只有18元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额回赠。一般若提供双倍的买价回赠，定能增进购买行动，但是悬殊也不要太大。比如：“卡迪那”包装品举办的“点袋成金”活动投入了17万元用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加却引发不良事端，好事变坏事，实在是可惜。

因此，越是退还金额大，越需对活动操作的每一细节严谨慎重，来不得半点马虎。

4．组合回赠

为增加吸引力，回赠照常可与其他促销方式相结合。比如，现金加优待券退还、现金加赠品退还等。

【营销启示】

欲要取之、必先予之，没有什么会比实实在在的现金，更能吸引顾客的眼球了！

72。积分促销

积分促销又称积分优待，是一种先消费后获赠的促销活动；其基本形式是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“积分促销”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“积分促销”活动的策划过程中，用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有些企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。

一、积分促销的优缺点

1．积分促销的优点

（l）积分促销可以建立起消费者的多次购买行为，以培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买，重复购买，才能收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复过程中，通过行为对意识的影响，就会不断养成使用该产品、购买该产品的习慣。

（2）积分促销的活动成本较低。相对于赠品促销、折价促销以及免费样品试用等来说，积分促销的成本较低。主要有两方面的原因：一方面是由于所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品中，另一方面是由于不少人在收集了积分券后，因为种种原因而没有去兑换赠品：

（3）积分促销可选赠品的范围较大。相对于单一赠品促销，积分促销可选择赠品能够随着点数的增加而扩大，不像随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。

（4）积分促销能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。当今，大众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告又不能引起大众足够的注意。积分促销需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，就可作为宣传的诉求点。

（5）积分促销可以提高产品的竞争力。一般参加了活动的消费者是不会轻易退出而转向竞争品牌的，所以对竞争品牌是一种遏制。

2积分促销的缺点