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第二章 消费通道暗藏玄机（第2页）

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流水不腐

霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？毫无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，凡是动态的物体都比静态的物体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。

例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。

另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的店门口或走廊上炸油条、烘烧饼，你如果进一步的仔细观察就会发现，这种店面总是顾客云集，这是因为动作和变化能够引人注意。

可是，印刷广告上面不可能带有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计和显示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。

除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。

连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。

至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和方式可以持续，但是在表现创意上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣，增加广告的效果。

对照与和谐

凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。

同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感觉。反之，如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广告效果。

普遍而言，大胆的对照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。必须注意，对照虽然能够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。

宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的对照对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。

其次，颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意，具有对照效果的颜色：红与黑、黑与白、黄与蓝……，两三种不同的色彩并排时，如果其中包括某一种较占优势的色彩，就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。

不过，这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。

当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时，我们就可以说这几种颜色之间已经取得了调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法，就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。这样形成的调和色彩，或许在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。

有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。

根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84．1％，可以说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0％，而在彩色印刷广告中，却仍有7％的注目率。