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第二章 消费通道暗藏玄机（第8页）

从事广告业者，非但要善于发现使人们记忆良好的点子，更应该总结出大多普遍的记忆方法，当然第一步，总得弄清楚市场需求，记忆信息的原理，如此便令纲举目张，问题迎刃可解。

广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验：

我需要一台电冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？为何我最先想到了“雪花”牌？

还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。

大脑仓库的储存

科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明，消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。

例如“电冰箱”是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到“电冰箱”时，自然会关联地想起包括“无霜”、“容积大”、“安静”及“双门”等信息。

被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话“上个月，老李在家中请客，电冰箱突然坏了，结果冰淇淋都化了，相当狼狈。那是白熊牌子。”这个信息很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。

那么，信息接受者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中，受到什么因素影响呢？

注意

注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力，储存在最易被想起的地方。如果广告能充当增加记忆的积极因素，引起的记忆信息会储进大脑。

信息本身的信息性

有些信息本身包括信息相当丰富，如果能为我们进一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在适当地方。

例如，在电视上我们看到一个广告呈现一个瘦小的女孩与男朋友一起到一家鞋店买平底鞋，而在另一个广告中见到一个身材几乎和她的男朋友一样高大的女孩，在店中买平底鞋，我相信前者所引伸出来的意义一定不及后者所引出的那么多而具体，同时我们也会很快的将后面这个广告的信息放入“买平底鞋的好处。”那一个档案中。

记忆中相关信息的结构

新来的信息如果和原有信息有密切关系，我们很容易把两者合理重新融合，加深记忆，反之，都有被淡忘的可能，如两次牙刷宣传为例，一次以“一毛不拨”的坚固性为优点，继而吹嘘保健牙齿的功能，不可能起到互相促进作用。

信息处理的目的

消费者如果未打算购买某项商品时，看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他有心购买这一商品时，会进一步转化成他要的结构，

打开记忆仓库

在即将出现的购买行动中，接受到的信息肯定在左右着我们的行为。可是怎样才能实现积极而充分利用它们呢？

这会儿，广告就要扮演一个保姆的角色，要让消费者被动地知道该做些什么准备。在需要某些信息之前，替他们未雨绸缪地留下一些找回记忆的特征。这些消费者熟悉的或与将来要找回的内容有关系去联系的特点，显然可以帮助将所需信息很快抽出来。

寻找记忆中的“她”

有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘，就发誓非她不娶？

挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选，进而找出合适的购买对象。

也许你有亲身体验，在决定购买电冰箱之前，先根据一些原则，如“价钱不可超过一万元”，“一定要两个门”，“厨房里放得下”等，先把牌子筛选剩下几个。

通过研究，通常消费者对比较熟悉的商品倾向于你“以准则为主”的选择，而且他们所用准则为数较少，而那些对商品不熟悉的消费者多偏重“以牌子为主”的决定。

另外，在筛选后作细选之前，多半你“以准则为主”的信息处理，而在购买决定后期，当消费者即将决定买什么牌子之际，他们多半作“以牌子为主”的处理。

消费者在作购买决定时，令利用到外来的即时刺激；以记忆中抽取的；以及从已有的、有关联的模式中推断出的信息。

究竟他们会利用哪一些信息？

1．信息进入的先后性

在消费者作决定的时候才进来的新信息常常会很自然地被利用，这称为后效（recy）。

2．信息评估的一致性（cy）

它是指我们经常只会运用那些在评估上相当一致的信息，而将互相矛盾的弃之不顾。如果我们已经知道某某牌电冰箱又安静，容积又大，那么记忆里有关这个牌子“无霜功能不强”的信息可能不会被利用，而有关它比较省电、间隔极理想等有利的信息会3．对商品的熟悉度对某一商品类别相当熟悉及相当不熟悉的消费者，在信息的利用方法上，与对商品具有中等熟悉程度的消费者不一样。

同时，对商品类别熟悉度高的消费者多半作“以准则为主”的决定，即是把各牌子在一两个关键性的准则上作了比较，即可决定。而对商品类别不熟悉的消费者则多半采用“以牌子为主”的信息处理，就一两个有名的、常被购买的牌子，比较它们的功能特性，然后作出决定。

与商品的熟悉度有很大关系的另一个因素，是消费者对购买此类商品的经验。

医治“健忘症”，还靠广告人

曾经生活过多年的老友谋面之后，两人确认对方是自己旧交，可谁也说不出彼此的名字，很是尴尬。这种遗忘司空见惯。

可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的公司名称，也需消费者在此之后，能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过程、观点等因素都已了解不少，是该广告使出浑身解数，来刺激消费者，医治其“健忘症”，予其强烈记忆。

广告若欲提高效果，最好的办法就是反复。