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第六章 大转折 对人弹琴给牛吃草（第2页）

·实质利益的基础来自广告的实质差异，当这项差异对消费者具有意义，或具重要性时，它就可以成为强而有力的诉求重点。

·认知利益则是经过行销努力、让原本同质化的产品产生差异，并说服消费者相信，这其中确有差异存在。

·心理利益则是消费者由主观的感觉世界，去决定他是否喜欢某项产品或某项产品是否适合他。

如消费者通常会相信领导品牌的产品比较好，这就是为什么虽然许多电脑厂商一再声称自己比IBM好，但消费者却不太相信的主要原因，消费者心理会想：“如果你这么好，为什么你不是领导品牌？”结果，IBM始终是IBM，在电脑市场屹立不动。

在找出有意义的消费者利益之后，还要将它转化成消费者语言，所谓“见人说人话，见鬼说鬼话。”

有些人常认为国内某些广告太没有层次（Class），事实上，广告并无Class高低之分，只有功能、效果好坏之别，所谓的高class广告也只不过是看中了个别人的虚荣心而投其所好罢了。

难道对于广大的消费者，满街跑江湖样的游说才是广告之道吗？只要有人觉得有效，非目标市场的人又何必在一旁摇头呢？

二、决胜在消费者心中

广告是为了沟通与说服，那么，在进行沟通之前，总该先了解一下目标消费群对商品的认知与态度，他们所保持的正面与反面的看法等状况。

鉴于此就可以知道，在广告沟通上，我们会有哪些有用的机会可以利用，有哪些障碍必须加以排除。并由消费者利益的沟通与传递，去让消费者了解、接受。

时至今日，仍然有许多广告主以销售量是否增加做为评估广告好坏或广告公司绩效的唯一标准，这实在是一种误解。

回溯50年代的产品时代，人们所需要的无非是一个“质量更好的暖水瓶”，当时的广告人很容易做，只要把注意力集中于产品的特点及利益上，他们所有努力所寻求的只不过是一价“独具的销售说辞”（UniqueSellingProposition），真是个美好而又简单的时期。

进入到形象时代，许多成功的公司经验是：在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品特点更为重要。而品牌形象的成功，大部分又都是由于辉煌的技术成就，而非是辉煌的广告成就。

今天，广告已迈入一个新的境地，这已是十分明显的事实。广告所进入的是一个以策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至说是不需要。

一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置，这才是其首要之图，这已是一个定位至上的时代，消费者至上的时代。

“我心已决，不要再以许多事实的陈述来困惑我吧！”大部分正是这么想也正是如此做的。在消费过剩的时代里，许多购买行为也的确是甚于“我喜欢”，而非“我需要”。

当空调品牌相互竞争时，有人提出“铁甲武士压缩机”。事实上，那是什么玩意儿，没几个人搞得懂，但它却让消费者相信，该项产品的确比较好。

还有一个奶粉品牌打出“不含蔗糖”的主张，在婴儿奶粉市场里，打出了一片天空，事实上，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，只不过这一品牌先发制人，让消费者相信它不含蔗糖，不会让小宝宝的乳牙蛀掉，而忽略了其它品牌是否会有蔗糖。

这些可以说是打入消费者心智的一点小小的手段。

可以说，消费者是行销人员的衣食父母，对他们知之愈详，我们就愈有把握去说服他们去打动他们的心。

界定消费者重大问题

如果误把冯京当马凉，就好比医生误诊，不但无法有效解决问题，达到药到病除的目的，反而会愈搞愈糟糕。

背景分析与消费者认知分析后，我们应该已有充分信心，由主观的判断与客观的辅助资料，从中界定出重大问题。用消费者的语言，从消费者的观点去描述它。

我们可以用归纳法把一些关联性高的现象，如打喷嚏，流鼻涕，头昏，归纳为一个问题——感冒，由这种方式减少问题的数量与种类，以利后续的判断。

接下来，我们就依逻辑思考的模式按照解决问题的先后，排出这些问题的优先顺序，渐进地解决问题。

行路难

尽管我们明白消费者的真正所需，然而我们的产品还是难以递到他们的手里，问题在于不是我们不递，而是他们不接，或许是我们递偏了？

问题在于有先于我们的品牌在前，挡了我们的路。

在广告上，第一种产品所建立的地位有巨大的优势。施乐、宝利来（Polaroid），百宝泡泡糖（BubbleYum）都是成功的例子。除非你的产品确确实实高人一等。才能象IBM超过兰德一样在市场上领先定位，否则就是第二，第二就是跟屁虫，就意味着失败。

纽约是美国最大的货运港口。然而哪一个港口第二大？如果我告诉你是费吉尼亚州的汉普顿路港（Hamptinia），你会不会一转身就记不起来了？

假如你在潜在顾客的心目中定位慢了一拍，可真正是行路难了。

在体能竞赛上，胜算的可能是最好的选手最强的队。而在心理的战斗上，胜算的往往是进入潜在顾客心目中的第一个人，第一个品牌。拓展你的道路，只有另辟蹊径，绕道而行。

柳暗花明又一村

在每类产品都过多过剩的环境中，一个公司要怎样才能利用广告打通侵入人心智的道路？

简单地说，要想把新的观念或产品搬进人的心智中，当然必须先把旧的搬出去才行，这样才可能开辟出柳暗花明又一村的另一方天空。

葡萄干是一个大家知之甚详的商品，对于它的营养性、健康性人们都蛮了解。但在美国愈来愈多的消费者者却对它其貌不扬的外观有所排斥，进而对它产生了偏见，不愿意再去消费它。

在1986年，葡萄干生产者推出了一支以粘土卡通（DayBmation）手法表现的广告，片中根本不谈商品特性，只是将葡萄干拟人化，在舞台上又唱又跳。

结果呢？这个广告博得满堂彩。消费者看到“可爱的”葡萄干在舞台上的卖力表演，状甚滑稽有趣，因而拉近了葡萄干与消费者的距离，成功地扭转了消费者的偏见，达到了在其心中重新定位的目的，销售量自然也由以往的停滞不前而直线上升了。

在健康意识盛行之下，许多商品都希望能与“健康”搭上关系，以便迎合消费者需求。这无疑也是为产品定位的一个新思路。