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第二章经营策略与战略（第3页）

具休做法有紧紧跟随；距离跟随；选择跟随。

紧紧跟随指在尽可能多的在市场及营销策略上均效仿市场主导者，但避免侵犯主导者敏感的“领地”，避免任何直接的冲突。采用这种跟随策略的企业常被喻作靠主导者投资而生存的“寄生者”。

有距离跟随指在市场营销各主要方面如产品和市场创新、产品定价以及分销渠道上跟随市场主导者，但又与其保持某些差异。这类跟随者最易为主导者接受，尽管有时发生些小冲突，但它使主导者避免了垄断嫌疑。杰出的跟随者有可能通过兼并本产业中更小的企业而获得成长。

有选择跟随指在某些方面紧紧跟随主导者，但在另一些方面则保持独立性。这类企业一般十分善于学习竞争者长处，同时又极富创造精神。所以最有可能成长为未来的挑战者。

每个行业几乎都有些小企业，它们专在市场上被大企业忽略的某些小区域市场内活动；在这些小市场通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的挟缝中求得生存和发展。所谓市场种基者就是指处于这种地位的企业。从80年代末期起，美、日一些重要商业期刊开始注意报导德国中小企业的成功业绩。这些报导逐渐解开了人们心中的一个疑团：只相当日本40％略多一点的德国西部，其出口总值如何能达到美国的1．07倍、日本的1．47倍而位居世界第一?经过具体的调查和分析，德国西部约1／3的出口额是中小企业创造的。人们发现，德国中小企业即有外销才华，又善于掌握市场，只因规模小和采取低姿态才不为人所知。但如果按市场占有率评定企业实力，这些企业大都称得上是具有实力的利基者。

这些市场利基者善于瞄准全球市场上的一些规模小但却非常有利可图的市场空隙，依靠超越他人的技术实力，夺取尽可能多的市场份额。

例如，设在慕尼黑的潘瑟公司专门制造供电影摄影师使用的椅子。他们最先在椅子上配备了电脑，从而使摄影师能够根据需要编排和修改椅子移动程序。这家仅有5年历史的小企业目前占有欧洲这种椅子50％的市场份额，并正在向占有10％的美国市场努力。他们特别重视科研成果。

如设在多梅蒙德的格尔斯公司用微芯片制作目前世界最小的助听器，从设计到在零售商店出售只用9个月的时间。

又如ABM鲍尔勃公司原是一家经营不善、拥有4000万美元资产的吊车马达和变速箱制造厂家，1983年新经理接管这家工厂时做的第一件事就是取消标准产品，成为按客户需要订做马达和变速箱。为了进一步提高生产率，他购置了价值2000万美元的自动化设备，结果在原损失600万美元之后不到一年就扭亏为盈了。

由于稳步地将制造过程与高技术相结合，德国许多中小企业出人意料的站住了脚。如拥有1800万美元资产的威廉·楚勃格纺织公司能够抵抗来自低成本的亚洲大纺织厂商和高档产品的意大利和法国厂商的竞争。在巴伐利亚乡间，该公司的计算机控制的纺织机嗖嗖地飞转为世界上一些最时髦的服装设计师们订做高级服装面料，雇员只有85人。该公司老板声称：我们拥有最现代化的工厂，我们的机器都不到5年。就这样他仅用了3年的时间，使公司的出口从零增长到百分之二十，取得了巨大的效益。

市场利基地位不仅对小企业有意义，而且对于某些大中企业中的较小部门也有意义，他们也常设法寻求一个或几个这种既安全又有利的市场位置。一个最有利的市场位置应具有如下特征：

（1）有足够的市场潜力和购买力。

（2）利润有增长的潜力。

（3）对主要竞争者不具有吸引力。

（4）企业具有占领此位置所必要的资源的能力。

（5）企业可依靠自己的信誉来对抗竞争者。

在市场上占取有利位置要通过哪些途径呢?进取有利市场位置的主要战略是专业化营销。营销者为了取得有利的市场位置，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面列举了一些专业化方式：

第一，使用者专业化。

专门致力于为某类最终使用者服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行营销。

第二，不同层面专业化。

专门致力于生产——分销渠道中的某些层面，如制铜厂可专门生产铜锭、铜制品或铜制零部件。

第三，客户规模专业化。

专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。

第四，特定顾客专业化。

只对一个或几个主要客户服务，如美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。

第五，地理区域专业化。

也就是说固定营销区域。

第六，固定产品专业化。

只生产一大类产品，如美国一家公司专门生产口香糖一类产品。

第七，客户订单专业化。

专门按订单生产客户预定的产品。

第八，质量和价格专业化。

专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。

第九，服务项目专业化。

专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门实行电话贷款业务，并为客户送款上门。

第十，分销渠道专业化。

专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品。

在大的营销市场中，多种位置比单一位置更能减少风险。因此，通常选择两个或两个以上的有利位置，以确保企业的生存和发展。总之，只要营销者善于经营，小企业持有许多机会可在获得有利的条件下很好地为顾客服务。