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三经营战略的策划术（第4页）

第三，对企业应关注事业的定位，以及目前和将来可能出现的竞争对手和竞争对策的说明。

第四，解释企业为实现目标所采取的一系列措施，并判断成功的关键在产品质量，还是在资金实力或流通渠道。

第五，提出营销、财力及人力资源的方针概要。并对三者做出慎重、妥当的权衡与协调。

第六，明确提出战略目标中可能出现的障碍因素，并提出相应的对策。

我们不仅会问道：这样复杂的案例分析，难道能在2—4个小时的短时间内完成吗?回答是肯定的。哈佛商学院的学生每日必须做完2—3个案例分析。临近期末考试，每个案例的预习和学习，基本上都要用4个小时以上。因此，学生们必须掌握高速分析的本领。

某个跨国制药公司，向发展中国家出口幼儿奶粉，赚取高额利润。但是，最近有人认为奶粉产品价格高而营养价值低，应该只鼓励那些哺乳期没有母乳的母亲们使用。这种意见既科学又符合道德，因为奶粉确实会减弱幼儿的抵抗力，是幼儿死亡率高的原因之一。

哈佛商学院的案例要求学生扮演这个赚取巨额利润的公司总经理的角色，提出自己的经营方针。

一部分学生提出了自己明确的主张：让并不富裕的发展中国家的母亲们花费不必要的金钱，为追求企业利润而牺牲幼儿的健康，这种做法从道德上是不容原谅的。结论是，公司应该立即停止向发展中国家出口奶粉。

与此相反，数量分析型学生们先是算出了奶粉销售所获的利润，再算出其在公司总利润中的比例，又探讨了用其他商品是否能填补这块利润损失，然后得出如下结论：首先，奶粉为公司赚取着巨额利润。其次，公司只要不违反法律规定，就可以采取各种手段追求最大限度的利润，以对股东负责。第三，通过广告及医生们的解释等手段，消除人们对奶粉的不良印象，并采取各种手段延缓限制奶粉法律的通过，以保证企业利润的实现。

综合型学生们对这一观点大为不满，他们认为：企业行为如果存在道德上的问题而长期坚持的话，就必然会影响企业的远期发展，最终对企业是有害的。同时企业还不得不想办法对付人们对公司要推出的广告所采取的抵抗情绪。企业如果陷入这种境地就难免失败。所以说，公司应该摆脱这一产品的生产，而去投向其他有利的项目。

政治动物型学生在此时依然不动声色。因为他们还不知道，在这个令人厌烦的论题中，取得胜利的关键点在哪里。

紧接着，站起来一位颇有经验的学生指出：他曾经到与本案例有关的不少发展中国家旅行过，当地人民的生活非常贫苦，仅有的几元钱几乎全部用在给孩子买奶粉上了。为什么会这样呢?因为她们对西方工业发达国家的产品有一种信任的观念。这使得那些国家人民的生活陷入更为贫穷的境地。这个学生归纳说，那里的人们几千年来一直用各种自然的方法养育着他们的子女，作为一个企业不应该去改变他们的生活方式。

在这个学生站起来发言之后，黑板上写下的议题基本上是同类型的，“公司应该从事什么样的事业”?“停止出口后股东会受到多大的损失”?“是否应该在其他地区增加销售额”，等等。

就在热闹非凡的讨论逐渐接近尾声的时候，突然后排有人举手了。教授诧异地看着他们，然后请出这位属于最后排型的学生发言。这位学生似乎毫不介意马上就要下课了的样子，一板一眼地提出了自己的见解。

只有在某种产品是人们的生活必需品，受到消费者的拥护，才能维护企业的长期利益。公司有必要重新考虑一下过于强硬的营销行为。另外，在改进营销行为时，应注意到利润的追求，同时最大限度地消除企业的不良社会形象，也是企业发展所必要的。

课后讨论依然在那些学生之间继续着。有的人竭力寻找一些建设性的提案，有的人则对这些提案抛出一大堆反对意见。

但是，有一点大家却达成了共识。那就是，尽管通过讨论明确了企业的风险，面临的各种问题，以及解决这些问题的几个最现实的战略方针，但正确答案决非只有一个。通过学习培养学生们的这种思维方式，正是哈佛商学院教学方式的特色所在。

最好的战略与方针是不断变化的，制定企业战略时还有两点必须注意：

第一，企业的制定方针要同战略决策紧密结合。

无论企业方针多么重要，也不过是经营管理的一个要素。一切要以结果为准。当经营结果不像预想得那么好时，就必须考虑战略的修改，而在修改战略之前，又必须注意从哪个方位进行修改。战略实施状况不佳的原因很多，可能是制定战略时某些变量上出现了问题，也可能是预测方面出现了偏差，还可能是由于整个经济市场变化，对企业经营产生了影响。

第二，企业战略和方针决不是制定完了就大功告成的东西。

为了适应符合企业所处的环境，企业的战略和方针应随时调整。比如，企业由成长期进入成熟期后，不管你以前的战略方针取得了多么辉煌的成功，也必须根据情况的变化进行适当的调整和改变，有时可能还需要自己推翻自己。另外，在日常经营中，按日、周、月的时间单位，对企业战略方针进行检查对照的努力也是不能松懈的。这一点说起来容易做起来难，结果是最重要的，竞争也是无情的。

总结以上所说的内容，哈佛商学院所讲的内容看起来也就是我们平常所经常说的和做的。

但它让学生们真正理解了，无论你将来在什么公司工作，能否制定出最得力的战略和方针，都将是你所遇到的最重要的课题。

做老板和做医生是截然不同的。做医生可以有祖传秘方，但做经营者，却没有百分之百成功的企业战略。

同时，有了企业战略也不能高枕无忧。尽管如此，企业既不能没有战略，还必须知道制定战略的最基本要求。

经营者只有通过战略制定和战略调整，突出企业的特色，才能为企业走向成功铺平道路。

有关经营方针必须思考以下几个问题：

第一，你能否用两三行字把一个企业的战略及市场状况描述出来?

第二，对照公司的优势、劣势和竞争状况，你是否认为现行的企业战略是最优的战略?

第三，用现行企业战略能否打入市场呢?

第五、流通、营销、财务及人力资源等各方面的经营方针是否完备的协调呢?

第六，企业是否拥有制定和实施企业战略和方针的必要人才呢?