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四审时度势的分销手腕（第1页）

四、审时度势的分销手腕

企业在决定目标市场和产品系列后，为了实现企业目标，必须以企业目标市场为起点，综合分析企业的战略目标和营销组合策略，从可利用的多条渠道中选择并组成销售效率最高、销售费用最少的分销渠道。

户外推销员对于一些价格较高、便于携带、易于变质的产品，应该采取送货上门的推销法。

还有的产品可以通过邮购的渠道来销售，如：

企业可以通过报纸、电视、广播等多种形式，将产品的邮购广告传送给很大范围的顾客。此法多用于市场分散、利润率大、不看实物也可了解产品质量、从订货到交货允许有一定间隔期的产品。如药品、书藉等。

另一类产品可以设售货亭、办各种展销会等。此法有利于企业了解其产品的市场销售、可接受程度、需求趋势等情况。

现在市场营销中，普遍存在着一种合同销售。

即企业通过与用户直接签订合同来进行销售。多用于体积大、分量重、易变质或销售数量有限的产品。

这些形式不同的销售活动，在销售工作量、市场范围、顾客数量等方面，都要受到企业营销能力的限制，不利于销售量的增加和企业生产的发展。

单一环节直销型的分销渠道是指企业将产品直接批发给零售商后，再由零售商分销给用户。

其具体方式一般是企业可将大量产品批发给少数能大批量进货的大型商场，也可以把产品批发给专营商店，企业还可以直接将产品批发给一般零售商。企业采用这三种销售形式，比采用直销型接触的市场面要大。但在企业产品产量和销量都很大的情况下，企业就照顾不了那么多的零售商了。

多环节销售型的分销渠道的企业产品，要经过各层次批发商才能批发给零售商，再通过零售商最后销售给用户。

企业的产品或者是经过综合性的批发商销售，或者是企业将产品通过行业或专用商品批发商销售。这种方式有利于扩大市场面，增加销售量。但由于中间环节较多，经营费用会增加，使消费者会觉得产品价格偏高。

市场经济的大潮中，随着企业产品类型和生产规模的不同，分销渠道不尽相同。

消费品需求具有花色品种多、顾客分散、单个顾客需求量小的特点。因此，一般消费品从生产者向消费者转移的过程需要经过批发商、零售商等中间环节，这样可以扩大商品销售的市场面，方便消费者购买。随着环节的扩大，容易造成商品积压。实际上并非所有消费品都需要经过中介企业进行销售，根据产品的不同性质、企业生产规模的大小、市场面的大小，分销渠道也应有所不同。

这样消费品的分销渠道会出现以下几种构成形式：

1．从生产者直接到消费者的形式。一般人是对鲜活易腐的商品和一些特殊的高档商品采用这种形式。如农贸市场、个人书画展等形式。

2．从生产者到零售商再到消费者的形式。这种形式对销售高档商品和服装、鞋帽之类的时尚商品效果较好。它可以使产销保持密切联系，并能使这些商品在条件好的大商店销售，维持商品的信誉，这对工厂商店都是有利的。在我国，有前店后厂、厂店挂钩以及零售商店直接从生产企业进货或为工厂举办各种展销会、为工厂设置专柜等形式。

3．从生产者到批发商再到零售商最后到消费者的形式。这种形式是常见的销售方式。一方面，它很适合消费品需求的特点，能很好地为消费者服务；另一方面它可以节约生产者的销货时间和费用，可以节省零售商店的进货时间和费用，有利于零售，零售商店扩大经营品种，拓展营销业务。

4．从生产者到代理商、又到批发商、再到零售商、最后到消费者的形式。代理商是接受生产者或经营者的产品推销，从事商品的购销业务，但不拥有商品的所有权销售的中介企业。这种代理机构具有生产者的推销人员性质。对生产者来说，可扩大营销领域；对代理机构来说，可节省资金，不承担营销风险。同时，又受批发商和零售商的欢迎。

如何选择合理的分销渠道，是生产者（企业）的一项销售策略问题，必须加以周密研究才能做出决策。

由于产品本身的特殊性，如体积大、精度高、重量大、品种多、专用性和成套性强等，所以一般多采用企业直销与用户挂钩销售。但也还是存在着多种分销渠道形式。

1．从生产企业到用户的形式。在生产资料中，有80％是采取这种直接渠道形式供应用户的。

2．从生产企业到批发商再到用户的形式。

3．生产企业到批发商再到零售商最后到用户。

生产企业选择哪一种分销渠道，这既带有策略性，又受到产品性质的限制。一般大型特殊设备都以定货合同方式，由生产厂家直接与需用单位签订合同进行购销；但对一般小型生产资料，可以利用批发商到零售商再销售给用户，这样销售的市场面就广，有利于扩大销售量和促进企业发展生产。若产品精度很高，如果经过批发商零售等环节，再销售给用户，就有可能在运转中损坏或失去精度，于是常常采用生产企业厂家直接销售给用户。

企业在决定目标市场和产品系列后，为了实现企业目标，必须以企业目标市场为起点，综合分析企业的战略目标和营销组合策略，从可利用的多条渠道中选择并组成销售效率最高、销售费用最少的分销渠道。

企业经营管理者，除了订出营销策略的销售渠道，还要确立影响因素、渠道目标和主要分销渠道的选择。并对它做出评价。

在这么多的分销渠道中，究竟应该选择哪一条呢?应该从分析以下几个方面首手：

第一，重视市场的定向

这是指必须以满足所定目标市场的顾客需求为着眼点选择分销渠道，使所选分销渠道靠近目标顾客，及时供应产品，以满足顾客的不同。

第二，合理分配利益

系统合理地分配分销渠道各个环节之间的利益，统一、协调、有效地指导分销渠道的流通。

第三，提高效率

提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销渠道各阶段费用合理化，这是降低产品成本，取得竞争价格优势的重要环节。

第四，确保企业优势