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第一章 客户经营与精耕维护2（第1页）

第一章客户经营与精耕维护（2）

1．一级关系营销

一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。

2．二级关系营销

关系营销的第二种方法是增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。

3．三级关系营销

第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。

四、关系营销的价值测定

关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。

1．顾客盈利能力

关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。所谓“真正的顾客”是这样的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。企业常常发现20-40%的顾客也许是无盈利的，因此有必要对企业的顾客进行分析。大部分可盈利客户并不是企业的最MVP客户或最小客户，而是一些中等规模的客户。这里盈利能力的概念强调了顾客的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。

2．顾客保留成本和顾客流失成本

由于吸引新顾客的成本高于保留老顾客的成本，而且老顾客的盈利能力一般也高于新顾客，因此关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。科特勒曾提出按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施的决策。首先是测定顾客的保留率。顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。其次要识别造成顾客流失的原因，并且计算不同原因造成的流失顾客比率。第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业利润的损失。这一利润就是顾客生命周期价值的总和。最后一步是决策。即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。

下面我们介绍个相关案例：

马狮百货集团（Marks＆Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

全面关系营销战略

（一）围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系

关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。

马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。

（二）从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系

零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。

如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。

（三）以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系

马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。

关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。

【营销启示】

每一个企业的资源都是有限的，而同其他团体合作就可以分享信息、共赢机遇，创造更丰富的价值！

78。顾客价值确定（CVD）交付法

一般而言，顾客价值的概念都与企业绩效联系在一起，许多管理者相信，顾客价值创新对于改善企业的绩效来说至关重要。顾客与企业发生关系时，根本目的并不在于满意，而在于与企业进行价值交换。在图35中我们可以看到，通过满足顾客需要，顾客价值交付战略能够帮助企业建立高度的顾客满意。顾客满意对企业绩效具有双重影响。首先，满意的顾客更愿意和供应商维持长期关系，正如许多企业已经发现的那样，一个长期的顾客具有巨大的经济价值，毕竟，100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20个有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客满意的成本的5倍。

一、顾客价值交付战略获得成功的一个原因在于，今天的顾客比以前有更多的要求，他们更愿意与那些能够积极回应顾客需要和关心顾客利益的公司打交道。例如，商务旅行者认为航空公司对他们的关心与行李托运、登记服务同等重要。原因很简单：企业必须通过满足顾客的需要而找到交付卓越价值的新方法。

价值交付需要对顾客究竟想要什么样的价值有一个清楚的认识。顾客价值并不是产品和服务本身所固有的，而是顾客出于对自己的目的对供应商所提供的产品和服务的使用结果的一种体验。

价值是可以感知到的，因此，每个企业都必须找到获知顾客如何看待价值的方法。出于这个原因，制定顾客价值交付战略必须从“识别价值”开始，研究不同细分顾客群对不同类型价值的期望。“选择价值”就是决策企业应该重点关注哪类或哪些顾客群的价值期望。“提供价值”就是把顾客价值交付战略付诸于行动，包括提供满足顾客需要的产品和服务、用以提升顾客对产品满意的支持性服务（如维修、使用说明等）、使顾客能够方便获取产品的分销服务、提升价值的定价等。当然，企业不能想当然地认为顾客能够即刻充分理解企业所提供的价值，还需要“沟通价值”，即传达顾客将在使用产品过程中所体验到的价值。顾客认可企业诉求之后，双方才能实现价值交换，即完成“交付价值”。最后是“评估所交付的价值”，对已制定的顾客价值交付战略的实施情况进行监控。

顾客价值确定（erValueDetermination，CVD）是市场机会分析（MOA）相匹配的一种方法。

二、CVD流程

第一步是定义顾客价值维度。在选定目标顾客市场之后，就需要识别顾客的需要或价值。顾客想获得的就是顾客价值维度。例如，购买一辆汽车，顾客可能想获得“代步工具”、“使用经济”、“有面子”、“空间大”、“音响配置”等有形或无形的价值，这些构成顾客价值维度。

第二步是选择有战略意义的顾客价值维度。随着顾客变得越来越苛求，结果是顾客价值维度越来越多，越来越复杂，但是，并不是所有的价值维度会对他们更换品牌的决策或满意度产生同样的影响。例如，对于一个想购车用于交际的顾客来说，“有面子”这个价值维度对其购买决策的影响显然要比“音响配置”这个价值维度要大得多。因此，企业要从众多的顾客价值维度中选择那些有战略意义的顾客价值维度。