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第一章 客户经营与精耕维护2（第2页）

第三步是预测顾客价值的变化。前两步有助于发现、发掘顾客目前的希冀价值，不过，顾客的看法会发生变化，但很少有企业去主动预测这种变化。一旦企业能够提前感知、预测顾客价值的变化，那么，就能通过顾客价值交付战略做出相应的改进加以应对。

第四步是评估价值交付中的顾客满意。前三步重点在于对顾客价值的理解，仅此还不够，企业还需要了解顾客对其所交付价值的评价。如果顾客满意，说明企业对顾客价值的理解和交付都是正确的；如果顾客不满意，就需要考虑是否要调整价值交付战略，或者是对顾客价值的理解存在偏差。

第五步是分析价值交付问题。如果顾客不满意，就说明价值交付过程存在问题，有必要进一步深入分析其内在原因。

三、CVD与竞争对手分析

竞争优势的获得，来自于企业能否通过在一项价值维度上的价值交付而获得竞争优势，这样，顾客如何评价竞争对手就成为企业进行市场机会分析的一项重要内容。

企业可以直接向顾客了解这些信息，要求顾客就一个或多个主要竞争对手在各维度上提供的价值情况进行评估，然后将这些评估值与本企业相应的价值交付评估值进行比较。

【营销启示】

顾客一生的持续购买潜力是无限的，企业经营者要善于全方位多层次的开发其需求；因此营销人员首要考虑的应是如何服务好老客户！

7．消费者购买决策行为分析法

营销是围绕顾客来展开的。洞察顾客更多是发现、发掘顾客的需求，接下来就需要着手分析顾客是如何购买的，顾客的购买会受到哪些因素的影响。最重要的是，通过品牌差异程度、消费者投入程度来揭示消费者的购买决策行为模式，即品牌投入模型。在品牌投入模型当中，前一个指标是企业营销行为对消费者所施加的影响，后一个指标是本次购买决策的重要程度对消费者所施加的影响。

品牌投入模型可广泛用于消费者购买行为研究、新产品开发指导、营销策略的制定等。

一、消费者购买决策过程

如果消费者的需求可以通过购买来满足，那么，消费者会经历一个购买决策的逻辑过程。显然，这个购买决策过程会受到许多因素的影响，这些因素进一步可以细分为社会影响因素、心理影响因素和情境影响因素。

二、购买决策与两类信息来源

购买决策需要信息。除非消费者知晓产品和品牌，知道其特色和特点、产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个购买决策过程。

通常，消费者有两种信息来源：商业环境信息来源和社会环境信息来源。

商业信息来源

包括所有想和消费者沟通的企业和个人，如制造商、零售商、广告商和销售人员，他们向消费者传达的告知信息和说服信息就属于商业环境信息来源。在当前的商业社会中，广告是大家最熟悉的商业信息来源。

社会信息来源

包括家庭、朋友和熟人，他们直接或间接提供产品的信息。最常见、最有影响力的社会信息来源是口碑（word-of-mouth）。

三、影响购买决策的五大心理因素

影响购买决策的心理因素主要有：

1．动机

消费者为何而购买，这就是动机（Motive）。动机是一种足以刺激一个人采取行动的感受，动机的目的是寻求满足需求的产品或服务。病情越重，跑往医院的速度就越快，这就是动机对购买决策的影响。

2．认知

消费者在作出购买决策之前往往会收集有关信息。认知（Per）是收集、整理信息的过程，也是解释或了解周围世界的方式。认知的多少或认知的内容要视所认知的事物和经验而定。例如，在商场见到广告旗上出现数字或货币符号，就会通过认知而认定会有特价信息。

3．学习

学习（Learning）是根据观察和经验而产生行为变化，这种行为不包括直觉导致的行为变化。

4．个性

&y）广义讲就是影响购买行为的个性和心理特征。通常，消费者喜欢购买与自我概念相契合的品牌和产品。

5．态度

态度（Attitude）是一种持续喜欢或不喜欢的方式看待事物的一种倾向。知道消费者的态度，但并不一定能根据态度来预测其购买行为。有人可能喜欢某一产品，但因某些因素而无法购买。一般无法购买的原因可能是钱不够，或是想购买时该产品已经没有了。在这些情况下，购买行为与态度就互相矛盾了。

四、影响购买决策的四大情境因素

影响购买决策的情境因素主要有：

1．购买时间

第一，时间因素会影响消费者对某些产品的需求。例如，周末去商场购物的消费者通常会更多一些。

第二，购买时间间隔会影响消费者的购买决策。例如，距离上次去某家餐厅的时间长短会影响此次是否仍然选择这家餐厅。