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第七章新产品推广方案与促销1（第5页）

至今仍然缺乏一套比较科学的事前测试方法，对赛事营销进行完整的效果预测。因此，企业投资此类活动时，只有依照以前的经验作为判断，所冒的风险比较高。

三、操作原则

⒈一致性原则

与“促销游戏”一样，赛事营销活动只有与目标消费者保持一致，与品牌形象一致，才能针对特定的目标群体，开展有效的营销传播。

⒉可表演性（或称可观赏性）原则

赛事营销不仅要考虑到活动参与者的竞争愿望，还必须注意到观赛者的可看性，才能扩大活动的影响力，引起更多人的兴趣与关注。

⒊奖品的驱动力原则

对消费者来说，再有吸引力的竞技比赛项目，终究是一项业余活动。与今天日益加快的生活节奏、日益繁忙的工作和学习相比，就显得没有十足的必要性。所以，一个诱人的奖励，是驱使人们决定投身活动的重要砝码。

总的来说，赛事营销的各项组织要点与抽奖、竞赛及游戏促销相类似。虽然赛事营销对销售的直接帮助或许不多，且投资费用较高，但通过有序组织的赛事营销活动，信息传播较为直接，有助于企业塑造自己的品牌形象。而对有些很有特色又不容易通过广告表达清楚的产品，运用赛事营销似乎最有效。

【营销启示】

“文化营销”与宣传是一种具有长远战略眼光的举措，不仅扩展了市场知名度，更培育了消费者对品牌的好感度。

64。自助促销

自助促销，又称自偿赠品或付费赠送，是所有促销术中被用得最广泛也最长久的一种。它是指顾客将购买各种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金金额低于赠品的零售价。

在激烈的市场竞争条件下，面对同等级产品的竞争时，这种自助式的商业活动最常被采用。

一、适用场合

举办自助促销，无需考虑特定的时机，在全年的任何季节均适合。同时，它也很容易介入市场，广为推展。但是必须考虑广告期间的长短及赠品兑换有效期的设定。由于活动随时可以展开，市场营销人员应当根据各种不同的市场状况，将手中早有的付费赠送模式加以灵活运用，以符合实际的变化。此类促销活动的最大优点，就在于时间安排相当具有弹性，可以随时结束。办好本活动的秘诀就是：所有兑换来函务必一一处理。

营销人员更愿意采用自助促销的方式，除了因为它花费低、易处理，还因为可以用它来实现不同的目的。

⒈扩大品牌形象

以感性诉求为销售重心的产品，可用自助促销的促销方式来扩大并提升商品形象。

⒉强化广告活动

产品与赠品如果能与广告中的模特儿、代言人或是与主题有密切的联系，将能收到绝佳的效果。

⒊协助业务人员取得较佳的店面陈列

一个魅力十足的赠品，即使营销人员可运用的经费非常低，也能获得经销商的大力支持。这样一个具有高度需求的商品，常是商店的进货主角，你可先将赠品送给商店经理或柜台经理，以激励他进货的意愿。

⒋用以回馈既有顾客并维持品牌忠诚度

这种方法能够回馈老顾客，感谢他们的支持以维持品牌的忠诚度。

二、方法要领

⒈费用

就技术方面来说，营销人员在执行自助促销时，通常只需花费极少的费用，甚至无需任何开销即可运用自如。至于赠品支出方面，一般赠品制造商会给予较高的折扣。假如赠品费用、赠品处理费用、邮寄开销等全由消费者承担，那么自助促销活动上真正的支出，就应该只限于广告和促销的花费而已。一般自助促销常见的支出还有下列三种。

⑴媒体广告费：由厂商单独付费或联合大家均摊。

⑵促销辅助物：如海报、优待券、布旗、陈列架及其店头宣传品。

⑶其他代理、执行费用（不包含消费者寄来的支出）。

⒉赠品价值

就传统习惯来说，自偿赠品的选择常是低价品。但近年来，赠品的价值已有较大的转变。选择赠品时务必要考虑的因素有：赠送是否适当、促销的支持是否完备、是否符合消费者所需等。赠品的价值则是他们最主要的考虑因素。一般来说，自偿赠品能评估出其零售价值，最易于获得消费者的认同与承兑。最理想的兑换赠品付费，应是比赠品的市面零售价低；总而言之，尽管赠品费用正在日益爬升，但大部分的付费赠品仍以10元为主。

⒊独特而卓越的赠品，常能提升其本身的价值。特别是在一般零售店内买不到的，当然比那些随处可见的赠品，对消费者更具有**力。

⒋赠品选择

在举行活动之前必须先做赠品的喜好测验。更值得企业注意的是，赠品最好能与商品有所关联，这样才能激起消费者的兴趣，进而达到让消费者积极参与的目的。最后，选择赠品时，也应考虑是否能激发零售商的兴趣以及增加离架特殊陈列的机会，而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。

⒌效果反应