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第七章新产品推广方案与促销1（第6页）

传统对自助促销效果的评估，常以消费者来函兑换赠品的数量作为衡量依据。正确的方法应该以针对全套促销活动计划所设定的目标作为评估的基准。事实上，除了赠品供应商外，没有任何人真正关心有多少赠品被兑换了。

自助促销的效果应当符合一个普遍认同的原则，好的自助赠品的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布费用的预算。

三、操作难点及注意事项

一项成功的自助促销促销活动在实施过程中会遇到许多困难，企业必须注意以下几点。

⑴一个魅力十足的自助赠品若在包装上再得以强化，就能在媒体广告上和零售点上，在竞争者的丛林中脱颖而出。尽管自助促销被看作是一个低**的促销活动，因为除了赠品本身，消费者缺乏从活动中获得额外好处的强烈渴望。因而只有谨慎地选择妥帖的赠品，才可以使促销活动办得有声有色。

⑵出色的自助促销促销活动的关键是提供的赠品只能从此次赠送中获得，而绝不能从别处寻到。越来越多的营销人员极力挖掘独特的赠品，特别是流行又时髦的，因其特殊，而广受欢迎。根据经验，赠品的价钱应低于市价的10%——30%，这样才能赢得消费者的参与，使这一促销形式大有收获。

⑶赠品兑换处理问题必须注意赠品邮递遗失、运送时间的耽误和一些潜在而未知的意外问题，这些因素加上自助赠品必须支付金钱，因此消费者对赠品处理的失误较其他促销（如邮寄）所导致的错误更为失望和反感。

【营销启示】

消费者的需求是多种多样的，企业经营者应切实掌握消费者心理，开展独特的经营策略，才能在市场竞争中彰显出独特的魅力！

65．新品上市法

任何一个产品进入市场首先要对市场进行调查和分析，并对新产品进行可行性评估，然后再做相关的测试和准备工作。这有助于发现市场机会，也能了解市场接受产品的方式，同时对市场的竞争情况有更明晰的判断，还可以帮助企业进行产品定位与定价，让产品以更合适的方式进入。

一、新产品可行性评估

新产品上市前可行性评估包括四层含义：

1。组织的可行性

市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检查；研发部门负责新产品开发研制、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；生产部门负责生产设备评估及采购、试产及批量生产等；财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；销售部门负责评估新产品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。

对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你。

汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。

3。财务的可行性

新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体包含以下内容：

①销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。

②研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。

③财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。

4。市场推广的可行性

销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。

二、新产品上市前准备

新产品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。其中包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。

⒈包装设计要科学、严谨

①包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。

②包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！

④包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或产品利益点。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。

2。产品测试是整个产品开发乃至新产品上市成败的关键

成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。