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第七章新产品推广方案与促销2（第2页）

【营销启示】

没有规矩，难成方圆。只有制度化、规范化的营销管理，才能使企业获得长期、稳定的发展。

66．七步定价法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价是一门学问。如果你掌握了，你就会发现身边好多产品的定价不再是秘密。定价方法的变化，由成本导向——竞争导向——顾客导向的转变，也反映了营销理念的变更。

一、定价的基本流程七步骤

价格的决策流程可以分成几个相互联系但又各具特点的阶段。首先一步要确立定价目标，其次是对需求状况和价格弹性进行分析，继而对成本的结构和利润期望进行分解，再后是对竞争者的定价进行评估。在最终确定价格之前，最好确定一定的价格区域，或者同时做出几种价格假定进行测试，以便在一定范围内根据市场情况做出必要的调整（见图表21）。

⒈确定定价目标

公司管理者通常利用价格战略来达到一个或几个目标，如市场渗透、定位，或是避免政府干涉等。通常定价目标主要有如下几个：获得市场地位；获取资金；产品定位；刺激需求；

影响竞争。

⒉需求分析

首先需要确定目标市场。究竟谁是我们的客户？谁是潜在的客户？可通过细分市场的方法来确定目标市场。然后对客户的需求进行分析（从客户的行为、心理、地理、消费方式、消费频率、价格弹性、潜在客户规模等）分析需求。

⒊成本分析

成本分析内容包括：

确定产品成本构成。可采用ABC成本分析方法或者利用价值链方法。

评估产量、销量对成本的影响。是否存在规模效应。

分析产品的成本优势。和竞争对手相比，成本优势在何处？

分析经验曲线对生产成本的影响。经验曲线显示了在一定时期、一定范围内，平均成本随着生产经验的积累而以一定的比例下降。

考虑公司对成本的控制能力。公司对研发能力、节省成本的能力、供应商的侃价能力等的控制程度有多大？

⒋竞争评估

分析竞争对手的价格定位、价格战略、竞争对手对本方价格策略的反应以及本方的应对等。可采取博弈论的方法来分析价格对彼此的影响。

⒌确定价格区域

需求与成本限定了价格弹性的延伸。在最高和最低界限之间，竞争、法律及伦理因素也将影响某一具体价格的选择。

⒍选择定价方法

定价方法可以分为成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。具体内容在下一步中叙述。

⒎制定最终价格

二、传统定价的三种导向

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

㈠成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

1．总成本加成定价法

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：

单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

成本加成定价法的优点和缺点主要包括：①优点首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算；其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。②缺点：成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此，产品价格在成本的基础上，加上固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。而且以成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易作出错误的决策；不利于企业降低产品成本。

㈡竞争导向定价法