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第七章新产品推广方案与促销2（第3页）

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：

1。随行就市定价法

随行就市定价法是企业根据行业的价格水平和自身的竞争战略来制定价格的一种方法。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求，这个价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者。随行就市定价法并不是采取完全和市场通行价格一致的定价，而只是把其作为一个重要的参照，再结合自身的实力和市场策略来制定合理的价格。

随行就市定价法具有明显的特点：①这种定价方式能产生一种公平的报酬，而且不会扰乱行业的协调，充分反映了行业的集体智慧；②对企业来说，如果测算成本有困难，或者竞争者不确定的情况下，适宜采用这种定价方法。

随行就市定价法一般适用于竞争比较激烈或产品同质化程度较高的行业。

2。产品差别定价法

产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

产品差别定价法的运用需注意两个条件：①要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。②在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。

因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。

㈢顾客导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价

格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。

需求导向定价法主要包括：认知价值定价法、逆向定价法和动态定价法。

1．认知价值定价法

所谓“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认知度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

认知价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值认知的准确资料。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量：反之，若企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的认知价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

下面我们介绍个相关案例：

希里安计算机公司主要生产网络服务器用微型计算机。该公司有高超的技术能力，产品价格合理，技术性能卓越。

希里安计算机公司曾经推出一种新型计算机，在为自己的产品定价时，希里安计算机公司认为，客户选择微型计算机的依据是两个技术特征：—个是处理器速度：另一个是二级读取速度。希里安公司针对主要竞争对手艾斯公司和基康普公司等的产品价格和在上述两方面的特性，制定了具有竞争力的价格。产品投放市场以来，希里安公司这种计算机产品的销售情况和预想的恰恰相反，这令希里安公司的管理层大惑不解：自己的产品明明比基康普的好，而且价格低，怎么就不能大获成功呢?

希里安公司遇到的问题具有普遍性。希里安公司并不知道客户认知的特征才是客户选择微型计算机的真正依据。希里安公司的营销部门请人进行调查，了解处理器速度和二级读取速度是不是像自己假想的那样，是计算机最重要的特征。根据调查的结果，在客户心目中，计算机软硬件兼容性、稳定性、销售商技术服务质量排在了单纯的高速度之前，甚至用户材料（用户手册等）质量的重要性也排在二级读取速度之前。调查还表明，基康普公司计算机的兼容性、稳定性、销售商服务和用户材料都受到了客户的高度评价，而希里安公司产品在这些方面相形见绌。希里安的计算机操作系统软硬件接入配置常常会造成兼容问题的发生。有些客户还对希里安公司上一代产品稳定性的低下记忆犹新，这也影响了他们对希里安公司新产品的认识。客户还指出，很难得到希里安公司的技术支持，该公司的用户材料更是处在全行业的最低水平。

针对这些问题，希里安公司开展了一个大规模的整改项目，改进那些备受客户重视而自己表现欠佳的项目。公司改写了操作系统软件，并对硬件接入配置进行了重新设计，从而解决了兼容问题。公司还发动了一场雄心勃勃的营销活动，说明最新产品的可靠性。公司还增加了服务代表和免费电话线路，提高技术支持水平，另外还重新编写了用户材料。通过这些行动提高自身产品在客户心目中的认知价值，同时把产品的价格提高了8％。

仅仅6个月内，希里安公司就大大提高了客户认知利益水平，虽然价格有所提高，仍得到了不菲的市场份额。由于价格的提高和销售量的增加，公司的营运利润提高了一倍多。

2。逆向定价法

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

宜家是一家瑞典家具用品零售商，创立于1943年，目前已在30多个国家开设了连锁店。在过去的几年里，宜家在全球的收入每年以20％的速度增长。目前宜家在我国的北京和上海拥有连锁店，十分受两地消费者青睐。宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵而不是让消费者感到廉价，这需要特殊的设计、生产和专业的分销网络。宜家已经形成了自己独特的方式：美观、有次序，甚至是愉悦的，这与其他任何地方的任何公司都大不相同。

一、挑选一个价格

绝大多数的公司通常是首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。在宜家，价格是首先被考虑的问题。每一种产品的销售价格都是由产品开发者决定的。宜家的产品经理使用价格矩阵来为公司的新产品定价。在价格矩阵中有三个价格等级（高、中、低）和四个基本款式（北欧、现代、乡村和年轻瑞典）。为了确定市场机会，产品经理将现有的产品线和价格填入格子里，然后寻找空格。而且需要调查竞争对手的情况以确定新产品的成本，目标是要比竞争对手的价格低30％-50％，于是宜家的价格点产生了。

二、选择制造商

在更便宜的市场中寻找更便宜的劳动力已经成了宜家的标志性策略。在为新产品设定了一个目标价格后，宜家才开始选择使用什么样的材料以及选择进行组装工作的生产商。宜家目前从55个国家的大约1800个供应商处进行采购。在过去的5年中，宜家在发展中国家所进行的采购比例已经从32％提高到了48％。为了能够更好地管理与众多供应商的合作关系，宜家在33个国家开设了43个本地贸易办事处，其中包括中国、印度、印度尼西亚、泰国和波兰等。这些本地办事处负责监控产品的质量并负责实施宜家的工资、安全全球标准，同时办事处还要促进供应商之间开展良性竞争，维持宜家产品成本的持续降低。

三、设计产品

在有了目标价格和合适的生产商之后，宜家又再次利用内部竞争方式寻找设计师和为产品选择设计方案。

外观和功能性只是宜家设计理念的一部分，为了降低成本，宜家的设计师和工程师同样会尽可能地关注产品所使用的材料。他们会通过分析家具产品每一部件表面的功能，来决定在花费最少资金的前提下使用哪种原料、表面漆和组装技术。在低端产品系列中，宜家开创性地使用直接在纤维板或木屑板上印刷表面漆，这种方式最适合用在那些廉价产品的承受低压力的表面上。即使在宜家的高端产品系列，成本和供应商也要经过同样的组合优化。Varde系列的厨房产品使用5种不同类型的树木，质地最好的木材用于台面，最便宜的木材用在橱柜的抽屉内层。在木材上节省下来的钱可以用于使用高质量的铰链和抽屉轨道，增强消费者的使用体验，使Varde系列产品成为了畅销品牌。

四、运输

在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。平板式包装是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。从宜家的设计工作室到仓库，每一位员工的理念都是同样的：“我们不希望为所运输的空气支付费用。”