第三小说网

第七章新产品推广方案与促销2（第4页）

当你需要在全球范围内运输2500平方米的货物的时候，平板式包装所带来的成本节省就会非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65％，它希望到2006年这个比率可以提升到75％。为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。

3．动态定价法

对一般的定价方法来说，企业一般为自己的产品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理决定的变量，而销售量是市场决定的变量。动态定价法把这些完全颠倒过来：把销售量作为管理者决定的变量，而价格是由市场决定的变量。

在动态定价法下企业把价格作为自变量，通过人为地动态变动增加利润。产品需求曲线是动态定价法的核心。它是根据产品不同价格对应不同销售量的数据估算出来的。动态定价法，实际上就是运用复杂的数学模型，通过产品销量数据修改需求曲线来调整价格。但这种方法需要快速收集、传输数据和信息的技术，计算最优价格的技术以及信息技术专业人才、应用数学专业人才做保障。

能够成功地运用动态定价法的企业具有一种竞争优势。因为，在每一销售周期运用动态定价法，都能得到一组数据，用这些数据估算需求曲线。如果长期这么做，并把竞争对手的价格考虑进来的话，企业就能得到相当准确的需求曲线，一周中的每一天，一个月中的每周，一年中的每个季节，甚至一天中的每一时刻，都能得到。拥有这么庞大的数据库，先用动态定价法的企业比刚刚步入这个领域的竞争者具有绝对的优势。

运用动态定价法，产品在销售期间内每周、每天，甚至每小时价格都在变，因此，动态定价法的实施需要足够先进的技术。

动态定价法适用于服务行业、零售行业及其他市场生命周期短的产品的定价。例如美洲航空公司是现在世界上最大的航空公司，在20世纪80年代初面对航空业的激烈竞争，为了充分利用空余的座位，美洲航空公司组建了一支由400多名管理学家组成的群体，由他们开发控制一套系统管理公司的运行。这套系统的一个重要特色是建立了一套动态定价系统，根据乘客需求的变化而浮动机票的价格，这种定价法的目标就是在获取最大收入的条件下卖出机票。这种定价方法实行以来，取得了良好的经济效益，其他航空公司被迫纷纷效法，而更直接的后果是原来几家服务高级但是空运率低的航空公司的破产。

【营销启示】

价格定位是企业产品策略中最关键的一个环节，只有科学合理的定价才能实现企业品牌与利润的双赢！

67。价格战争

在一种产品的生命周期中，大多数的价格决策都是价格调整策略。基础价格的改变，可能是产品生命周期中企业目标变化的结果，也可能是竞争对手价格变得反应，或者是为了创造不同的客户价格区隔。此外，短期内价格的变化可能是价格促销的结果。

企业在定价或营销组合其他部分中的目标可能会发生变化。在引入期，重视成本是很重要的，企业可以选择渗透式战略或撇脂式战略。在成长期，企业面临需求增长的压力也面临日益激烈的竞争。如果企业不能保持产品独一无二的优势，必须降低价格。成熟期可能会带来稳定的竞争性价格，但如果有一方试图单方面降低价格，则可能会爆发价格战。在成熟期，企业应尽量保持稳定的价格，不要制造麻烦。当然，有些企业会通过创新以摆脱商品同质的困境。在衰退期，如果企业已经决定从一种品牌中赚取利润则应保持高价。此外，随着行业的成熟，价格可能有下降的趋势。

一、企业常采用的价格调整策略有如下几种：

1。削价策略：这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。

企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：

（1）企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价，从而增加销售额，获取现金。

（2）企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前提下，企业可以通过削价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。

（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动削价以后，会因为价格的被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主削价的企业。

（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑削价。

（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品，削价可以大幅度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。

（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，许多产品的单位产品成本和费用在不断下降，因此，企业拥有条件适当削价。

（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑。以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用，而且为产品大量销售提供了一定的条件。因此，企业削价有利于同中间商建立较良好的关系。

（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。政府为了实现物价总水平的下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业的价格水平下调。在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。此外，消费者运动的兴起也往往迫使产品价格下调。

削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。此外，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用越来越广泛。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。由于影响削价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。

2。提价策略

提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：

（1）应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。

（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。

（3）产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。

（4）利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。

为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。

至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者的反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。

二、消费者对价格变动的反应

不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其状况和准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局以及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断地变化之中，企业难以分析、计算和把握。所以，研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。