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第七章新产品推广方案与促销2（第5页）

价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。

价格意识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。

依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳如下：

1．在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。

2．在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。

3．消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

三、竞争者对价格变动的反应

虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。

如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其他方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。

四、面对价格战的解决方案

在市场营销组合的所有决策行为中，价格决策最有可能导致竞争对手做出回应。企业倾向于严格关注竞争对手的价格，尤其是在总需求价格无弹性的成熟市场上。研究表明，管理层追随竞争者价格变动的决策，受决策者对产品价格弹性的判断和其他竞争者行为的影响。

第一，企业可以跟进减价，以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下，企业不减价会失去太多的市场份额。一些企业还可能降低产品质量，减少服务和市场营销活动来维持利润，但是这最终会伤害企业的长期占有率。企业在减价的同时应努力维持它产品的质量。

第二，企业可以维持原价，但是要提高顾客感知质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调优于低价竞争者的产品质量。企业会发现，维持原价和改善顾客理解的质量，比减价和低利润经营要便宜一些。

第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格，同时引进一种价格定位较高的新品牌。

最后，企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”——在产品系列中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要。例如，当其产品在价格上遭到商场品牌和其他低价位新入品牌的挑战时，宝洁公司把它的许多品牌变成了战斗品牌，比如：欢乐（Joy）洗碗清洁剂和佳美（Camay）美人香皂。宝洁公司的竞争者金佰利公司随后推出了低价位的Scott卫生用品作为“获利杀手”。

下面我们介绍个相关案例：

2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：

高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。

价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。

68．“四象限”产品定位法

四象限定位法比较适用于新产品上市、品牌定位。产品要被消费者所接受，必须能够满足消费者的需求，而其中最必须关注的是那些对消费者来说重要而且急需的需求。四象限定位法为我们提供了一种简单有效的定位方法。

消费者需求有很多种，如果从这些需求的重要性和急需性来考虑，可以将这些需求分为四种。以需求的急需性为横轴，需求的重要性作为纵轴，可以建立消费者需求四象限图（如图表22所示）。

在新产品上市或品牌定位时，我们应该首先要从消费者需要四象限中的Ⅰ象限，即对消费者来说重要而且急需的需求方面去考虑。

下面我们介绍个相关案例：

GPS，（GlobalPositioningSystem），简称卫星定位系统，是五十年代后期，美国出于自身的政治、军事和经济利益的考虑，开始研制卫星导航系统，经过三十多年的努力，耗资300多亿美元，终于建成了本世纪航天史上最成功、最有意义的工程之一----全球卫星定位系统GPS。

随着时代的进步，现在GPS已发展成为一个高速成长的产业，广泛应用于车辆定位、航海航空、测量等民用行业，特别是移动目标的定位监控、防盗报警和指挥调度。

有一家公司主要是利用卫星定位系统为城市的出租车与私家车等进行定位服务，即便是在这样一个简单的领域，对于卫星定位来讲，也有很多利益点可以提供给消费者，那么，在这样的情况下，该如何进行业选择与品牌定位，便非常重要了。因为对于一个新上市的品牌来说，不论其有多么优秀，都不可能满足所有的消费者，而要通过市场调查与消费者分析手段，来找出最合适的未被满足的消费者的需求，才能使品牌的利益点迅速转化成卖点，使品牌迅速提升，并产生相应的价值，尤其要根据四象限定位法的原理，找到即重要又急需的未被满足的需求。

对于卫星定位产品能为消费者提供的几十种功能利益点，从直觉上来讲，可以说，每一种功能利益点都很重要，但要从市场出发进行品牌策划，就必须进行取舍，从众多的利益点当中寻找一个最合适的卖点。

当然，产品的功能还远不止这些，比如除了以上功能以外，还可以根据网络情况，提供小秘书功能，只要拨打服务中心电话，即可以预订酒席、旅馆、机票，还可以收发传真，E-mail等服务。

通过大量的数据调查与消费者深度访谈，对以上的主要的消费者感兴趣的功能利益点进行总结，如下：

对于本系统的许多功能和服务，受访司机最感兴趣是安全功能（一级需求）。无论是司机本人还是家里人，都希望自己的亲人“高高兴兴出门去，平平安安返家来”，出车时能保证安全，成了连接着司机与亲人之间的爱的丝带，成了重要且急需的第一象限需求。

⒉对系统的二级需求（重要但不急需的）为：通讯