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第七章新产品推广方案与促销2（第6页）

消费者的二级需求，虽然在品牌运作初期，不能作为品牌主要诉求的利益点进行传播，但在以后的品牌发展的过程当中，作为品牌的延伸与附加性服务功能，亦很重要。

作为经常呆在车里的出租车司机，尤其是在下半夜，如果没有手机，与家人朋友联系都是一件非常不方便的事。另外，车载电话不单纯是解决通讯问题，而且是本系统的许多其他服务功能将通过它来实现的，并且还具有免提功能。如果有当然是一件好事，所以通讯功能成了消费者的二级需求也自然正常不过。

⒊不重要或不急需：预约叫车、信息接收等。

对于本系统提供的预约叫车服务功能，受访司机普遍认为：预约叫车作用不大。但对于恶劣天气、偏僻地区等特殊情况，预约叫车还是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通过听收音机或看报纸，已成习惯。所以，这两项功能已属于第三四象限，不易作为主要利益点进行诉求，对品牌延伸的意义也不是很大。

通过以上分析我们发现，“安全”成了众多受访司机的首选概念。因为“安全”是司机最关心的话题，所以，向司机介绍能为他们的安全提供保障的系统服务，他们个个都表现出浓厚的兴趣与普遍持欢迎的态度。

对于安全的概念，我们再次进行了深度访谈，结果发现，一般受访司机晚上乘车都会特别小心。他们认为，要防止危险事件的发生，主要有几种办法，比如自己小心，晚上要挑选乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相帮助”；装防劫网等等，但所有这些办法都不能解决根本性问题，都不能在最短时间内报警并得到控制中心的监控。所以，无论是司机本人还是家人或朋友，都对这个职业的安全性很担忧。在调查中还发现一个有趣的现象：即许多人都和家人约定，多久没和家人联系或回家就去报警，因为担心，家人都睡不好觉，“安全”成了消费者的第一象限需求。所以，分析调查到此，品牌核心内涵的提炼已基本完成，那就是以“安全”作为品牌的核心内涵，作为品牌传播的主体概念，所在功能的开发、深度服务等，也主要会围绕着这一概念进行运作，来对品牌进行整体规划与设计。

由此可见四象限定位法，对企业管理者理性分析消费者的真实需求起着重要作用。

市场真正需求的产品，是通过大量准确可靠的统计数据分析得出的，而不能靠企业经营管理者主观判断决策！

69．广告促销

一、广告策划的六步骤分析法

1968年日本电通广告公司开发了MAP体系，该模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。

在此，我们可以将广告流程中的企划分为六个计划步骤：选择商品的市场；研究商品；估计成本及预算；选择媒体；消费者分析；企划广告及流程。

1．商品市场选择

在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素。

（1）市场分析。明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。

（2）消费者调查分析。了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？

（3）决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。

2．广告产品分析

美国密西根大学的广告学家认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属于高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。

（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。

（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲，即抱着抵抗性而购买。

（4）衰退期的购买者年龄高，具消极性保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。

不同生命周期阶段针对不同的促销策略，这在前一节中有所论述。

3．估计成本及预算

大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。

以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。

4．广告媒体选择

媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例--如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。决定媒体的步骤如下：

①决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。

②决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类……。

③决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。

5．消费者分析

消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。消费者分析从消费者动机、人格、购买行为模式、学习、态度以及受外界影响因素等几个方面入手。