第三小说网

第十一章 海王系列（第11页）

“原生免疫力”无法通过一般的方式来增强，如体育锻炼、加强营养等。目前为止，能够提高“原生免疫力”的天然物质只有两种：人初乳和牛初乳。。

（4）海王牛初乳，为孩子的一生打造牢固的“框架”！

海王牛初乳富含免疫球蛋白，即使是人初乳，免疫球蛋白的含量也只有它的150～1100。海王牛初乳，提取新西兰奶牛分娩后72小时内的乳汁，利用低温干燥技术加工而成，帮助孩子提高“原生免疫力”，顺利度过“社会断乳期”。

标识：a、提高“原生免疫力”b、纯天然，安全无副作用c、独立小包装，无二次污染。

萝卜与人参——不可比之比

我们经常说：一个人的相貌比名字更好记，因为相貌比名字更具象。对于牛初乳这样的新生事物来说，如果能够把它具象化，在宣传上无疑可以取得事半功倍的效果。无论从外观还是名称，跟牛初乳最像的是牛奶，但直接做对比的话有可能会影响牛初乳的珍贵感。因此，我们选择了几对外观相似、实际相差很多的事物作为类比物，二者反差越大，带给人的冲击越强，牛初乳留给消费者的印象就越深，这样一组平面广告诞生了，下面是其中的《人参萝卜篇》：

《人参萝卜篇》

主标题：外表…相似，实质…天壤之别

副标题：牛初乳与牛奶的差别就像人参与萝卜的差别

画面：人参和萝卜

文案：

如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论了！

牛初乳与牛奶同样没有可比性。奶牛每年分泌普通牛奶的时间有300多天，而分泌初乳的时间只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白。免疫球蛋白是决定体质强弱的重要指标，但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食品中得到。另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰岛素样生长因子、20多倍的VA、VE、VD3及胡萝卜素含量，5～6倍的铁；3～4倍的铜等等。成分的不同也就决定了牛初乳与牛奶价值上的天壤之别。

调查表明：广告投放后，消费者对产品的认知大幅度提高，甚至不少营养专家在给人介绍牛初乳时也会把“人参萝卜”拿来做类比。

事件行销——找到受众的“痒痒肉”

事件行销是业内公认的投入产出比较合理的手段，其中的关键是找到让消费者感兴趣的做点。我们的调查结果告诉我们：97%左右的已育女性认为，孩子的喂养期间是自己一生最难忘的时光之一。

2002年的秋季，一个以“征集100位妈妈的喂养故事”为主题的活动在部分城市展开，一时之间，成了这些城市人们街头巷尾议论的社会热点话题。海王公司将征集到的故事反馈给儿童营养专家，请专家对典型的喂养方式做出科学的点评。

这一互动活动，以情感诉求为切入点，贴近生活、贴近消费者，与产品巧妙地挂钩。目标人群有了很强的参与感，由单一的接受信息变为一种双向的交流。背后强大专家团的支持不仅使得目标人群获得科学的健康知识，更加体现了海王“健康成就未来”的企业核心理念，从而在更深的层面上达到了提升品牌、推动销售的目的。

对于一个全新产品的入市，从传播上一般会分为三个阶段：

1。我是什么

2。你为什么需要我?

3。我是你最为适合的选择。

对于海王牛初乳，我们选择的传播组合次序却是：

（1）牛初乳就是海王牛初乳。

（2）你为什么需要牛初乳？

（3）牛初乳是什么？

这个看似违背常理的传播组合给海王牛初乳带来了巨大的成功，这绝不是撞大运撞到的，而是这样的传播组合在当时的市场环境下，更加符合海王牛初乳的竞争性战略。

谁都知道保健品行业的“信任危机”，谁都知道保健品“夸大宣传找死，不夸大等死”，因此我们把目光瞄向了“牛初乳”这个概念。牛初乳是个新鲜事物，有很高的营养价值，市场前景异常广阔，它被消费者接受是迟早的事情。如果我们能够抢占“牛初乳”概念成功，我们的产品就会借牛初乳普及之势赢得市场，能够最大限度地规避产品风险和行业的信任危机，同时在以后的牛初乳类产品竞争中占得先手。

在抢占概念的过程中，我们用了一系列的手法，其中最重要的就是《释小龙篇》的电视广告，很大气、很叫卖，当然效果也很好。

在”为什么需要牛初乳“的告知阶段，我们认为，具体的东西最能打动人，同时也最具销售力。首先是提出了”体质好，病就少“的功能性口号，我们认为父母关注最高的是”孩子的健康“，而“体质好，病就少”是健康带给孩子最为具体的承诺。包括我们的分年龄段的诉求，也是为了能够达到让消费者对号入座的目的。

一个新的事物，想要告诉消费者是什么是件很麻烦的事。全面地讲解吧，看的人沉不住气；用个比喻吧，”既然和某某是一样的，我干嘛不去买它啊“，平白无故给自己添了个竞争对手。幸好天无绝人之路，我们用了个类比的方法：牛初乳比牛奶就像人参比萝卜，燕窝于鸟窝，外观相似，却无可比性。一句话就把牛初乳是什么讲得八九不离十了，将来，牛初乳全民普及了，功劳簿上应该为这句话记上一笔。

回头想想，做策划真是件很有意思的事情，只要有方法，大象也可以装入冰箱，并且只要三步。

题外话：市场调研就像系扣子

列位看官观完全文，大概以为海王牛初乳的推广是一帆风顺的，其实不然。我们接手海王牛初乳是临危受命，其间一波三折，那份紧张，想起来就直冒汗。

海王开发出牛初乳是在2001年的年底，当时我们的事务实在繁忙，没有接这个项目，海王把牛初乳的前期调研工作交给了北京的某家市场调查公司。结果出现了严重的失误，调查结果显示：消费者对牛初乳产品功效认知率非常高，而事实上消费者对牛初乳却是知之甚少。这个失实的调研结果对于前期的抢占概念、招商、铺货的影响还不是很大，但对于营销最核心的环节——完成销售的影响却是致命的。据海王集团的广告总监高锦民反映：就在海王和经销商们纷纷看好海王牛初乳的时候，一件意想不到的事情发生了：货在终端走不动，经销商急了，甚至有人扬言退货。在对消费者做了新一轮的翔实的调查后才发现：消费者对牛初乳的了解可以用“一张白纸”来形容；一些店员则表示，人家最好的牛奶是四五十块一箱，海王的牛奶不能卖一百多块，愣是把牛初乳当牛奶了。（详情可见2003年第3期的《国际广告》或登陆我们的网站。yemaozho，海王集团广告总监高锦民所写的《危机营销挑起购买欲望——海王牛初乳江苏市场攻坚记》）

发现问题后，7月底我们紧急调整方案，至年底实现销售回款6000多万元，总算打了个翻身仗。2003年3月3日高锦民先生来电，2003年1至2月的销售又翻番的成长。

所以提醒各位营销人，一定要注重营销的基础工作，尤其是市场调研。市场调研就像是系扣子，第一颗扣子系错了，下面就全错了。