第三小说网

第十一章 海王系列（第10页）

（2）迅速抢得市场先机，在未来的竞争中占据主动。如果抢占概念成功，以后即使不做大规模的宣传，海王牛初乳的市场也会随着牛初乳知识的普及越来越大。

（3）增强了产品的抗风险能力。这在当前的保健品信任危机的状况下尤其重要。

抢占一个概念不是一厢情愿的事，不是策划人自己说“是”就“是”了。把产品名叫做“牛初乳”只是第一步，如何去传播才是更大的问题。

跟小商小贩学吆喝

要传播概念就要叫卖，就要吆喝。这一点农贸市场的小贩最有发言权了，怎样吆喝最吸引人，什么口号最能给人留下印象，怎样吆喝最卖货，他们感触最深。

（1）吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人（当然不见得卖货是因为可信性等方面的问题）。

（2）直接。卖啥的就吆喝啥，绝对不会有人拦住你让你抽根烟再告诉你他是卖什么的。

（3）内容直白，极易理解，这就更不用说了，好多广告大师的作品让人看不懂，可从菜市场逛一圈，肯定没人说听不懂。

（4）句子简短且琅琅上口，便于传播。每句话他们每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都别扭。

（5）如果是描述效果，其描述应该立即让人感觉得到，就类似“包子、茶蛋热乎的”之类。

（6）叫卖要坚持到底，不能今天这样明天那样。

基于多年来对叫卖的理解和对产品和市场的进一步熟悉，我们提炼出“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”的主打口号，用来抢占“牛初乳”这一概念，并力邀影视武打童星释小龙作为产品形象代言人。就这样，一个用来抢占概念，叫卖味十足的电视创意诞生了。

快鱼吃慢鱼

既然叫“抢”，就一定要突出速度，在第一时间把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念传播到消费者心中。因此，海王选择了集中性投放策略。

2002年5月底开始，贯穿整个世界杯期间，不到两个月的时间，海王牛初乳在中央电视台投下了几百万的广告。“坐如钟、站如松、行如风”，随着释小龙有力的喊声，海王牛初乳的名声也迅速响彻大江南北。在很多地方，如果你问一些小孩，什么是牛初乳，他们会立即给你来一个“金鸡独立”，口中嚷嚷道：“坐如钟、站如松”……

海王牛初乳抢占牛初乳这一概念只用了不到两个月的时间，同其他产品相比时间大为缩短，在宣传成本上也少了很多。这一方面缘于《释小龙篇》广告的杰出“叫卖”，另一方面跟海王选择的集中投放策略也有关系。

2002年5月22日，一场酝酿已久的海王牛初乳招商会在北京召开了，本次招商是借势招商成功的典范。其势有三：一是海王牛初乳集中投放的广告，二是前期海王金樽、银杏叶片、银得菲的成功，三是招商前请来释小龙造势。

全国几百家有实力的保健品、食品代理商云集北京，成交额近亿元。此次招商的另一大目的是，迅速抢占渠道甚至是塞满渠道，在渠道和终端上不给竞争对手可乘之机，等这一批产品在市场上消化完，我们已经抢占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策对进货量、铺货率、铺货量、铺货时间等都有严格的要求。招商会后，不少经销商反映，自己仓库的70%都让海王牛初乳给占了，而另外的30%有上百个品种。和以往健康类产品先走药房再进商超的策略不同的是，海王要求经销商同时把货铺进商超。

6月初，海王牛初乳在终端已随处可见了。

决战紫禁城

抢占概念，只是牛初乳迈向市场的开始。若要促使销量的提升，必须加强功能诉求。

2002年7月底，叶茂中公司海王项目组的全体成员连夜赶往北京，与海王营销高层、北京公司市场部人员共同探讨海王牛初乳的深度营销问题。经过三个昼夜的奋战，一份新的整合行销传播方案出台了，简述如下：

（1）在前期牛初乳概念传播的基础上，宣传重心往功能方向转移，适度加强地方媒体的投放，尤其是平面广告和软文。

（2）消费人群进一步细分，将16岁以下儿童分为婴幼儿、小儿和儿童，针对三种目标人群推出三种规格的包装。并对不同人群采取有差异的诉求。

（3）提炼功能性承诺性口号。

（4）把功效的基点落在“提高原生免疫力”上，用以进一步市场区分。

（5）推出对比平面广告，使牛初乳的形象更加具象、更加丰满。

（6）利用事件行销，引发互动效应。

功能诉求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力

当前，很重要的一个任务是提炼一个功能性的口号。

我们认为：如果把马洛斯的关于人的五个需求层次分为两部分的话，那应该是解除痛苦和追求幸福，当前中国大部分人的消费目的是处在解除痛苦的层次，在这种情况下，解除痛苦无疑比给予幸福更具有吸引力，也就是说“打倒帝国主义不做亡国奴”比“跑步进入共产主义”更有吸引力。头几年，药品、保健品首先在营销中脱颖而出，原因就是它们能够直接解决消费者生理上痛苦的问题，这是由当前我国的经济发展水平决定的。西方发达国家也经历过这么一个阶段，在那个时候，可口可乐把自己定位为治病的“药水”，如果那时就叫“永远的可口可乐”，说不定早就作古了。

经过一番讨论，“体质好，病就少”这句直白但针对性非常强的口号诞生了。

“坐如钟、站如松、行如风”，表现的是健康的最高境界，“体质好，病就少”，表现的是健康带给孩子最为具体的承诺，二者层次分明，相得益彰。最直接的东西最有效，有人说我们的广告标语“都快成精”了，又谁知，这些标语都是通过市场调研跑出来的，每一个字都要上千公里。

虽然16岁以下的儿童都存在着免疫系统发育不全的问题，但每个年龄段的情况却各有各的不同，不可一概而论。一网打尽地诉求功能不但难以说清楚，在可信性上也会出现问题。为此，我们创作了分年龄段的功能性报广（由于诸多原因我们提出的分包装策略最后并没有执行），带动了海王牛初乳销量的飙升，现摘抄一段，与列位看官分享：

为什么3岁～6岁的孩子需要海王牛初乳？

（1）3～6岁，孩子第一次经受社会考验

有过经验的家长都知道，刚进幼儿园的孩子容易得病，其实是孩子的生活方式发生改变所致。孩子的一只脚迈进幼儿园，等于半只脚迈进了社会。适应新环境、适应集体生活、抵抗病菌传染，孩子的“原生免疫力”第一次经受社会考验。可以说3～6岁是孩子的社会断乳期。

（2）3～6岁孩子的“原生免疫力”往往经受不住考验

3～6岁，正处于学前期，大量接受新鲜事物，是孩子智力发展、骨骼发育的关键时期，是在为一生的健康打造一个牢固的“框架”。这个时期的孩子，不仅抗病能力差，而且自我保护意识差，小朋友之间接触频繁，即使有人感冒，依然亲密无间，所以很容易互相感染。再加上这一时期的孩子消化系统发育不完善，却又爱乱吃东西，拉肚子的现象也很频繁。强化孩子的“原生免疫力”，为孩子赢得过人的健康优势，是疼爱孩子的父母日益关注的课题。

（3）怎样提高孩子的“原生免疫力”？