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第十一章 海王系列（第9页）

如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵……功夫不负有心人，我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人60岁，心脑血管依然充满年轻活力。

3月2日《北京日报》讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六七十岁的古稀老人。同样，有六七十岁的人一做体检，心脏却像30岁的年轻人一样充满活力。

“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”触动人心的说法有了。视觉上却一直没找到最直观的表现方式。日子一天天过去，项目组笼上了阴云，海王更是一天两个电话催产……电视广告开拍前的那一天，终于找到了“球”这个载体——分别以瘪了气的篮球和充满弹力的篮球来象征“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”！

广告片完成后，我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受——

“挺凶的！”

“球！……”

“思路很清晰！”

“30岁开始就应该注意保养心脏……”

“一看就明白！”

“……”

海王总裁张思民看完广告片后满脸的兴奋：“这个好！”国家药监局的李勤处长称赞:“这个创意好，很多药厂跟我打听是谁做的……你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，……呵！呵！

平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片的特性

标题：你的血管老化了吗？

副标题：为什么有的人才30岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？

画面：瘪了气的篮球和充满弹性的篮球

内文：

30岁的人60岁的心脏

60岁的人30岁的心脏

心脑血管疾病不再是老人的专利

2亿年对抗疾病的经验

银杏的生存历史可以追溯到2亿年前，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发现，这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成分，可以有效的促进心脑血液循环，扩张冠脉血管并防止血栓的形成。

海王银杏叶片改善心脑血循环

血管壁沉淀物的堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成分、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心脑血液循环，防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始保证产品质量。

市场是评判广告的最后标准

30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式在中央台、12家卫视频道及《南方周末》等全国媒体上一出场，短短两个月的时间，市场便有了强烈的反响。在2001年7月举行的海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增长很快，广告效果非常明显。我们悬着的心终于落了地。

六、海王牛初乳

坐如钟站如松行如风。吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人。

牛初乳是什么

如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子丑寅卯来。

但在2002年的3月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专家，这才恍然大悟，原来是这么好的东西。

牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白，能够有效提高人体免疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量免疫球蛋白，保证了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50～100倍。六个月到十六岁的孩子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。

98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001年钙品的沉浮以及内蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了，其实每一次行业的低谷都意味着新机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得了巨大的成功。就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国第一。

我们认为：保健品到了还原自己“具有保健作用的食品”这一本来面目的时候了。在这样的大课题下，问题开始浮现了：

（1）保健品既然作为食品的一个类别，它的USP就不应该完全在“功能”这一棵树上吊死，但有“太阳神”的前车之鉴，很少有企业敢拿“功能宣传”这个所谓“保健品营销的根本”开玩笑。

（2）保健品目前的现状是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那种靠大广告大传播来强行拉动市场的方式，已经很难有一个合理的投入产出比。

（3）如果采用稳扎稳打的策略，则无法在这个庞大的尚未开垦的牛初乳类市场抢得先机，将会在以后的市场竞争中受制于人。

抢占牛初乳

对牛初乳了解的越多，越感觉到牛初乳的价值，也更加感觉到牛初乳的市场前景不可限量。经过一步步地探讨求证，海王决定通过抢占牛初乳这一概念来作为市场的切入点，给消费者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”这一印象，使我们的市场随着牛初乳知识的不断普及而越来越大，可以有效的避免当前保健品信任危机和“过度传播”现象。

通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个。脑白金于“礼品”是强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投放，可以说让消费者终身难忘。商务通于PDA是“偷占”，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，在“科技让你更轻松”的掩护下，把偷换的概念送给了消费者。

如果海王还采用以上的方式来抢占概念，效果势必会大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以说是釜底抽薪式的方法——产品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳这个被专家称为“21世纪最具营养价值的食品”的事物结结实实地捆在了一起。这样做至少有三大好处：