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第十一章 海王系列（第8页）

第八计：飞天入地——海王品牌的整体建设和区域市场的精耕细作

金樽的推广绝不只是金樽的推广，关系到整个海王的品牌建设，关系到海王

三十多个产品。如果说海王是一支篮球队，金樽就是队中的乔丹，在很多时候，乔丹自己得多少分并不是最重要的，关键是整支球队取得胜利。把金樽的推广和海王品牌规划紧密联系在一起，在金樽的推广中充分体现海王“健康成就未来”的企业核心理念，这就是我们所说的飞天。为此，我们不但把“健康成就未来”融入到海王每一个产品的宣传中去，还有针对性地策划了系列公关活动。事实证明，这个策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美誉度在短时间内大幅度攀升，而那些没有做过广告的产品，其销量也取得了非常大的突破。

2001年下半年，当营销队伍和经销商整合到位时，店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战也密集展开，“飞龙在天，见龙在田”，“飞天”与“入地”达成最佳配合，此时也是市场收获的黄金时节。也许有人认为，这些都是常规的手段，地球人都在用，你叶茂中公司用了也没什么了不起。其实我们也许真的没什么了不起，不过我们知道策划不是刻意的标新立异，在更多情况下，是在适合的时间、地点采取适合的方式去做，并把它做得专业。

第九计：赢者通吃——强有力的品牌是天然的屏障

醒酒护肝市场是一个全新的市场，海王金樽奋力打拼出的市场会不会给人做了嫁衣？会不会有河王金樽、海皇金樽杀将出来，吃了现成的蛋糕呢？

《非常营销》中引用过这样一句英国谚语：

问：体重800磅的大猩猩在哪儿睡觉？

答：爱在哪儿睡在哪儿睡。

任何一个操作过大品牌的人都会知道，强有力的品牌是天然的屏障，可口可乐不会害怕别人介入可乐行业，因为整个行业扩大的最大受益者就是它。金樽的策略是“闪电战”，第一时间内提高产品知名度和市场占有率，等到别人再跟进时，金樽早已成了行业领军人物，并占据了一定的垄断地位。这样做的前提是，在各个环节上没有明显的缺陷，比如质量问题，定位不准等。事实上，金樽取得了成功。金樽的强力推广引发了整个醒酒护肝市场的震动，几个同类产品的销售都有不同程度的上升，而海王，无疑吃掉了绝大部分的蛋糕。

2001年，金樽的销量是上一年的300倍，且主要集中在大力推广后的下半年。2002年上半年的一段时间里，金樽没有投放广告，金樽的销量却一直很平稳，这表明，对于金樽这个新生事物，已经形成了一个稳定的消费群。

金樽的推广还远远没有结束。努力让所有饮酒者都有护肝的意识，引导人们采用更加健康的生活方式，让有酒的地方就有海王金樽，或许只有这样，才能更好地体现海王“健康成就未来”的品牌核心理念。

五、海王银杏叶片

作者:叶茂中

30岁的人60岁的心脏

50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个，甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。

思想斗争1：海王银杏叶片“大做”还是“小做”？

尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬，但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题海王决策层和我们整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。

心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏叶片正好可以全面解决血管的一系列问题。

思想斗争2:“海王银可络”还是“海王银杏叶片”？

银可络是海王银杏叶片的原名，作为处方药，它在医院的表现一直非常优秀。在医院由于药品的主导权在医生手里，因此对于银可络这个更倾向于专业层面的名称，较容易接受。银可络在医院的销售情况一直很好，在医生中的口碑也不错。但广大的消费者对于银可络的理解，就似是而非了，单凭银可络这个名字，很难弄清楚它是哪种类型的产品。对于广告传播，有一个基本的原则，就是尽量简化传播信息，使传播渠道畅通无阻，信息越单纯越好，海王银杏叶片这个名称就足以表达其产品特征，且银杏叶片这个名称本身就是一块金子，消费者已有好感，容易记忆，而银可络对消费者完全是一个陌生的事物，白白增加了传播成本。

而在银杏叶片的前面加上海王品牌名，则是出于海王实施大族群品牌战略的考虑，全力打造海王一个品牌，海王是整个传播活动的重心，银杏叶片作为副品牌（产品类别名）在传播中居于次要地位。

广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看，由“海王银可络银杏叶片”缩减为“海王银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。

思想斗争3:视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？

调查显示：

全体消费者样本中，广告知名度提及率最高的比例也只有15%，30%以上的消费者不知道或不记得任何品牌的广告，而市场上心脑血管类药品的广告已是铺天盖地。这从一个侧面也可以看出：消费者对心脑血管类药品的广告记忆率比较差，心脑血管类药品的广告有效到达率普遍不高。

海王银得菲的记忆符号是一个蓝色的箭头，非常引人注目。海王银杏叶片还能有这样的创意爆发吗？我们真不敢肯定。这也是作为广告行业的令人刺激的地方，永远也不知道下一个创意在哪里？下一句话是什么？下一个符号是什么？

海王银杏叶片的根本作用是要改善心脑血液循环，如何将高深的医学原理图像化，一目了然。这就是创意的功夫。

寻找创意的生活令人神魂颠倒，感觉似乎已到眼前，却又遥不可及。直到有一天，在北京熊猫环岛的一次堵车，那个熟悉的循环箭头给了项目小组以启发，交通顺畅、血液顺畅，多么戏剧性的真实再现啊！

于是，在海王银杏叶片的包装上，那个由三个箭头组成的图案格外简洁、醒

目，一下子跳入人的视野。而充满生命力的绿色体现了海王银杏叶片的绿色产品特征，寓示着让血管重新充满活力。

产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复表达了“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环？“3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。

1条创意背后99条创意作“垫背”

海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。

银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场，我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！

没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑谜，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。

在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻，但我们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最担心的是：一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活生生的出现在消费者面前。

第101条创意

药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能……药品广告几乎就没给创意人留下什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个人举着药盒念一堆说明。

我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。