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第二章 消费通道暗藏玄机（第12页）

用一些稍具威胁口气的语句是有说服力的。

在化妆品的广告中，常见到这样的代表作。

用“这是皮肤的危机”来推销面霜。利用“更年期的老化”口号来推销预防老化药品时，不仅容易引起消费者的悲惧，同时更为重要的是出于对老、病的害怕，产生对广告注意和关心，无疑这是成功的宣传口号。

俗语说：“过犹不及”，那么什么程度的威胁最有效果呢？

首先，我们将接受测验者分成四组，其中有一组分别听取由牙医师发表的牙齿卫生谈话。牙医对第一组用严重的威胁口吻说：“牙齿保养工作不健全时，即有引起死亡的可能性。”

对第二组说话时，仍然以威胁的口气说出，但是与第一组相较之下，言词较为和缓；对第三组则只以轻松的语气说：“不好好保养，引起蛀牙之后就会口臭。”而第四组则完全未与牙医交谈。

听过牙医谈话之后的三组，对于自己牙齿健康的情形都很忧虑，但是，经过一星期之后，加以调查统计结果得知，第三组中遵从牙医指示，加强牙齿保健的人士最多，至于威胁最厉害的第一组和完全没有听过牙医谈话的第四组之间，一点也没有遵从程度的差别。

形成这种结果乃是心理原因所形成的，其中第一种可能性是因为威协过度，结果所引起的忧虑也相对的增加，因此从心理上就自然的无法听从牙医的指示；第二种可能性是接受测验者为了避免忧虑，所以反而干脆认为牙医所说的话不可置信。

由此可以知道，威胁过度反而无效。

越俎代庖

展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合适？

有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，结果统计得知，听到赞成贬值的结论的学生当中，双重意见的比例较高。

所以，为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的，许多时候由广告人主动为消费者归纳结论，说明真正要表达的意图，很具说服功效。

不过，还是有些例外的情况要考虑，譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所下的结论是一种纯粹宣传，连理都不理。还有自以为智商卓越，条理清晰的人士，可能会认为这种结论对他是一种侮辱。

以信取人

广告中，常有专家或名人为商品或服务做宣传的画面。此时他是做为说服者的角色，因为这些人给我们以良好的威信，广告的可信度也颇佳。

威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？

第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。几年以前，日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷，而引起了中毒事件。事发之后，公司立刻透过报纸、广告……所有媒体，刊出或播出道歉广告，并且对事后的处理表现了最大的诚意，这种诚意，使公司的威信在短期内即恢复。

在暗示广告中，首要办到的是必须使别人对广告公司产生一种信赖感。如此可以树立广告公司在人们心中的印象。

再说说威信广告的推出手段。

在我们现实社会中，专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。

于是就出现利用“专家效应”制作的广告，难怪我们每见到白发老中医在广告建议时，竟毫不犹豫地接受了。

只要看看我们周围的“追星族”狂热到何种地步，便发现明星、名人也具十分的影响力。普通人有着自己心中的偶像，偶像每一举手投足，生怕模仿得不像。广告告诉消费者某名人也使用此种商品时，消费者就很容易受到这种暗示的说服，但是，这种广告手段必须十分自然，否则很容易让他们想到这只是金钱雇用的关系而产生反感。

此外，广告中如能举出消费者自动寄来的良好反应信函，便会给未来消费者增加安全感，对广告深信不疑。强调一点，这种技巧要格外小心，不可滥造，使人产生有杜撰的嫌疑。这时不妨将原文列出，并欢迎顾客随时查询。这样会争敢主动的。

水到渠成

广告用得着彻头彻尾地拼命去说服消费者吗？

某些时候，对待消费者上帝要如同讲故事一样，渐入主题，往往能水到渠成，达到说服的目的。

以一则广告为例：

棒球？……非常喜欢看

橄榄球？……妙极了！

电影……太棒了！

——好，那么请你跟我来

使你的房间

立刻成为比赛、表演的贵宾座

彩色电视机！

由观众喜欢的话题，娓娓导入正题，彩电广告可想而知也易被接受了。

一般地，某人对一件事情完全赞同之后，对于以后问题的抵触情绪会降低的，对这种技巧的恰当运用，相信会有很多的广告接受者的。

曾经有人做过一项实验证明，如果说服者先谈一些被说服者赞同的事情，然后再进入说服的主题，结果令人满意。

此实验乃是针对120名大学生分成两组，事先调查他们对于学术自由、饮水加氟等问题的意见。其中，对于学术自由的问题，每一个都表示热烈的赞成而且感到迫切的需要。