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第二章 消费通道暗藏玄机（第13页）

至于饮水加氟的问题，虽然许多人都表示赞成，但是却不觉得是强烈的需要。所以，实验者就选择饮水加氟为主题，学术自由为副题。

然后，实验者对第一组的学生首先强调学术自由的重要，接着再强调饮水中必须加氟；对第二组的学生，则首先聊一些学生毫不关心的话题之后，再强调水中应该加氟。两者统计结果互相比较之后发现，第一组先说明学生所赞同并需要的学术自由之后，再进入主题的方法，具有较高的说服效果。

广告要达到什么样的宣传目的，引发什么样的销售效果，对于这些广告主是最清楚不过的了。

此外广告主还不可以忽略推出广告的媒体选哪几种为主？广告客户主要集中在哪一社会层次上？

以上这些不甚重要吗？请先别急于否定。

目前一般家庭中，电视的普及率相当高，或许大部分就为生活程度较高的人都十分迷恋电视。其实事情不那么简单，许多知识分子家中虽有电视，但不一定每天都看，反而受报刊、书本、FM收音机等传播媒介影响较大，这时，如果广告还死抱住电视普及率不放，在粗俗的连续剧节目中播以知识程度较高人士为主的商品，就没有多大意义。

广告主必须对准真正的顾客做文章，千万别错找了对象。

否则，说服的目的也落了空。

通常，当顾客下决心要买一样东西之后，就会收集能够帮助自己选择的情报和排斥与自己希望相矛盾的情报。

有人进行了一次这方面的调查：新车主与旧车主阅读报纸的情形。

结果发现，刚刚购买汽车不久的读者，看有关自己那部车广告的比例高于其他厂牌的汽车广告（他希望多看几遍，使自己觉得买得没错）；已经买了很久的读者，则对于这些不太关心。特别引起注意的是，刚刚买过车的读者，对于别家汽车厂商的广告，只是多看了自己想了很久，终于没有购买的汽车广告。（为了要将自己的决心聪明合理化，让自己觉得幸亏没有购买那部车）。

也许汽车厂商正应该抓住这一点来打动顾客心情，首先要抓住顾客，再想方设法，推出吸引那些曾迟疑不决于购买的潜在顾客。

有时候为了排除销售障碍，说服顾客，相信“不买的原因”比“购买的原因”更有价值。

软硬兼施，对症下药

广告设计中，个性左右说服效果的情形也不少。因为“上帝”的脾气太多了，喜好也不容改变，一会儿见到的是彤云密布，再一瞅，雨过天晴了。

这一刻，广告的出现如同一位教育有法的老师，对这些千奇百怪的反映深有体会，并对症下药，取得说服之效。

比如，一个人的个性比较依存权威时，他就较易接受权威式的说服。我们不乏见许多化妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片，在倩影佳丽的光环下，广告十分具有说服力。

缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告，所以许多朋友劝说式广告对这些顾客可谓大行其道。

自卑感强烈的人，怕自己成为别人的笑柄，也非常易被说服。脸上长有雀斑的女子，一见到新上市某种遮盖霜，会情不自禁购来一试。

另外，态度倔强而顽强的人，他对惨痛性的劝告才乐意接受。

时间淡化说服效果

可能每位广告主都十分乐意知道，消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后，能够持续这种效果多长时间呢？

只要广告使消费者产生共鸣时，消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记广告所说明的是什么之后，他们的态度、意见还是不会有重大的改变。

譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四处飞扬，而使她的鼻子疮得难受。自从她改用强调“不易飞散”的洗衣粉之后，就不再有这种情形产生，所以，她很满意目前这种洗衣粉，她也相信如果没有其他优越的竞争品出现，她仍然会继续地使用目前的厂牌。总而言之，消费者接触广告之后，如果采取某种态度，即是表示他们可以藉此而获得某种要求之上满足。所以，只要这种情况能够持续下去，我们就可以视为广告的说服效果也同时持续下去。

重提反复

前面已谈过，广告界为了吸引大众的注意，经常使用反复，促使记忆。

由于电视广告的画面一闪即逝，要达到记忆并说服的目的，不可避免要使用反复手段加深印象，再说，时间的流逝会在不知不觉中冲蚀着我们脑中仅有的模糊信息。

因此适当的反复大都会把原有的粗浅印象固定下来。如果广告内容被牢牢记住，它也不失为一种传统而适用的说服技巧。

应用反复的广告主估计都明白得很，为人熟悉的产品广告与新产品广告比起来，恐怕后者更适宜多次反复宣传。因为新产品给予人们的新奇感，会使他们在反复中由注意、了解、直至喜欢所宣传物的。在反复中，消费者对商品特点零碎、片面的认识会得到弥合，进而更加完善的。

可是反复也须讲求一点技艺，广告不妨在主题内容不变的情况下，历次变换广告背景，组织方式等来吸引消费者，否则，令人对原来可接受的广告产生厌倦感，因为即使山珍海味也有吃厌时。

广告主在千方百计寻找并应用这些说服的技巧。对消费者的劝说可谓用尽心机。

可是，消费者被说服了吗？

他们到底信服什么？

六、信则有，不信则无

承接上面谈到的，再举便深剖析一下关于消费者信服方面的题目。

消费者在看完一则广告之后，有时固然对广告的内容能吸收并完全理解，他却未必会认为广告中所说是可信的、有理的，他可能不会接受有关商品的信息。所以，有些学者认为，要使广告达到最终目的，广告必须有信服力。

什么是信服？

日常生活里，我们经常说我们信服某一个人或某一种药。

说明我们信赖此人或此药，因而愿意照此人的话去做，或愿意照此药方去吃药。