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第二章 消费通道暗藏玄机（第14页）

同样地，在谈到一个广告的信服时，我们说消费者对这则广告中所说的觉得是可信的，而愿意接受广告中所说有关商品的好处。

在接受这些好处后，通常消费者不会立即飞奔到街上去购买这种产品。他们可能将这些信息转换成能储存及取用的信息中，或将其与其他信息综合在一起，形成对商品的态度，在消费者需要作出购买时，这个态度就会影响他们购买商品的决定。

消费者的商品态度是什么？

感情孕育了态度

我们对待周围的态度从何而来呢？

心理学家札杨克指出：态度并不一定建立在我们的正面评判上，许多时候是由于感情的逐渐发展培养了新的态度。

例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？”

他一定说：“臭”。问他：“多次回锅的油，卫生不卫生？”他一定说：“不卫生。”“吃了健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜欢不喜欢吃？”回答颇为肯定：“喜欢极了，不吃不行。”

札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可怕，开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃，并受到他们的鼓励，开始为了不使他们的鼓励失望，去尝试。渐渐地，喜爱从重复尝试中建立起来。

正是一些外在的因素，使我们从感情的接触中培养出态度。

2．态度能对我们做点什么？

a．保护自己，不让别人进一步发现自己的缺点。

例如，有些女人特别嫉妒漂亮的女人带钻石饰物。因此持有“戴那些东西看起来很不正经”的反面态度，这种对钻石的所有坏评语，其实是由于想掩饰自己无能力得到同样饰物而产生的。

b．能帮助我们表达内心真正的看法及价值感。

例如，崇尚节俭美德的人，认为钻石只不过是一块普通的石头，它的价值完全是人的虚荣心给抬起来的。那么，这可能便是他个人的价值观的内心表露。

c．它能帮助我们把外界和记忆中的信息组织起来。

对于外界杂乱无章的信息，我们将有关态度对象的所有信息综合起来构成一个态度。这样就较容易做出有准备的反应。

d．具有工具性的功能，可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。

例如，有些人对高尔夫球的爱好，很可能是因为对它产生了兴趣，可以沟通自己和上司之间的关系，因为上司是一个高尔夫球迷。

消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买，借以营利。因此他们对广告本身原有强烈的不信任，对广告的内容严加抗拒。他们十分挑剔信息本身的毛病。以劝服自己忽视这些信息。

作为一个广告业主，他主要研究应如何在这种“信服劣势”之下，尽量能制作可以值得信服的广告。

任何一个说服信息的呈递，通常都牵涉到两个主要因素：

（1）由一个人或单位出面

（2）传达一个说服信息。

先让我们看一则广告：

标题：澳门大赛车会是否令你开始吸烟？

内容：在澳门大赛车举行期间，你可能在电视上看过不少香烟广告。

究竟这些香烟广告有没有导致你开始吸烟？

烟草公司既然经营香烟业务，向吸烟人士推销各种牌子香烟当然是顺理成章的。

反之，向根本不想吸烟者推销香烟，既浪费金钱，又没有意义。

事实上，非吸烟人士都可以证明，香烟广告不会令他们开始吸烟，连吸烟人士也承认，他们并非因电视上的香烟广告才导致开始吸烟的。

根据烟草公司的调查及经验，以上的情况对青少年来说也是一样。虽然香烟电视广告的支出大幅度上升，但政府的统计数字显示，香港十五岁到十九岁的青少年中，只有百分之二点三的是吸烟者。

事实上，香烟广告与吸烟人士选择某种香烟牌子的决定大有关系，却对一般人的吸烟与否的选择毫无影响。

求实际，明事理，是香港人办事的一向作风，也是令香港成功的主要因素。

（由香港烟草业协会有限公司提供）

这则广告，信息来源是“香港烟草业协会有限公司”。信息本身也都是在劝消费者不要赞同“禁止在电视上评香烟广告”的建议。

消费者可能首先对“香港烟草业协会有限公司”作这个广告的目的产生怀疑及不信任。他们会认为这个信息来源单位为了自己的利益，才反对“禁止在电视上作香烟广告”一事。所以，信息来源显然不可能站在公正的立场来说话。这种对信息来源的不信任，可能促使消费者完全不去理会广告中的信息，即使这些信息本身相当可信而又有理的。

所以，信息来源本身的信服度是影响广告说服力的主要因素之一。

况且这个广告中，反对禁止在电视上作香烟广告的理由是青少年不会因为在电视上看了澳门大赛车的节目里的广告，就去吸烟。究竟青少年为什么去吸烟，青少年会不会因看了电视广告而开始去吸烟是一件值得争论的事情。