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第二章 消费通道暗藏玄机（第16页）

同样一个信息，如果有许多不同的论点来支持，那么不同的表达信息方式会直接影响到信服力的表现上。

1．立论点的先的一呈递

在一个广告信息中，如果出现了多个立论点时，我们应该将什么论点放在最前面，什么放在中间，什么放在最后面。

研究发现，当一连串信息出现于我们面前时，测试者对信息的记忆有“前效”和“后效”两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象；后者是最后呈现出来的刺激现象。

就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较远的时候才进行时，“前效”出现的情况较多。

在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。

因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或最后。把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立论点放在最后。

如新一代的方便面“康师傅”牌子，在推出广告中，首先一句“大碗的红烧牛肉面，康师傅方便面”，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容“康师傅”面食香味独特、面条筋斗的标语“香喷喷，好吃看得见！”令许多顾客义无返顾的去享用它。

2．来点缺点也够味道

有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开始消费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要“奋起反抗了”。

在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力的。

例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说“希望大家原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减轻。”这正是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。

反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，增加对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点，否则反面的加强会引向“自暴自弃”，不能引起对正面观点的支持。

3．以情感动“上帝”

大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们害怕恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段来说服消费者的。

例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要让他们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。

如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此病的祸源，而且宣传者也只是在大喊“狼来了”！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠告，这样是不会达到目的。

在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是托了某保险公司所赐之福，这种“恐吓，再保险”的方式是非常吸引人的，它使人完全忘记了这种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了平时好好维修以减少火灾发生的费用。

恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。

幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消费者在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息的接受。

然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果太过火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品的信息。所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住幽默又记住商品的特点了。

4．奖励的**力

在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在奖励的刺激下，成效会不错的。

具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的好处。

例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？请继续阅读本广告……”。每个人在这个极具**力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得越多，被说服的可能性就自然越大。

喜欢就必须拥有吗？

现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息在他们头脑中占据了一定位置。

可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？

消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。

对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。

有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的最终目的。

例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的人”等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步的左右购买行动。

如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任务。

留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如的战场上，永远向前。

例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。

七、花钱买感觉

“所有商品变成流行商品，

所有事业变成流行事业，

所有商业行为都必须是流行商业行为。”