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第二章 消费通道暗藏玄机（第5页）

十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐）

男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。

SE（将瓶装酒倒入杯中的声音）

男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。

SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）

你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。

男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚安。

听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！

红玫瑰—→情人

日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名称。

这就是联想的运用。

针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或看到某物体时，想到过去所发生的事，都是联想。

譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会令他想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。

消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的物体联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。

例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。

联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必定有益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。

由吃冰淇淋到畅游北极

我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因正是接近的典型例子。

当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。

广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。

在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂……而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。

于我心有戚戚焉

李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国厂商制作的“胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑的声音低诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。”

这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是类似所产生的联想原理。

因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。

正象古人所讲：“于我心有戚戚焉。”

它所使用的乃是类似所产生的联想原理。

心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为“声喻法”，商业上用以做广播广告的技巧为“追忆幻想”。

推出广告之前，必须先检查某种商品对于广播有什么情调，反应上的要求，以便选择适当的制作过程。

有个性的商标图案（tradecharacter），也大多是利用这种类似所产生的联想的原则而制作。例如桑斯达（Sunston）牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者产生牙齿洁白的类似印象。

关联的原理

我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从左向右读起。我们想某一件事时，大多往前想而较少向后想。

这便是联想之中关连的原理。

可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。

其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录……等，可以说是一则效果极佳的广告。

而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱。

所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，所以综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。

红色“凶杀案中的线索”

色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。