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第二章 消费通道暗藏玄机（第6页）

日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。

提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（SugarPink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。

迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。

对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心理学的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。

暖色

红、橙等接近阳光的颜色

寒色

蓝、蓝绿

中间色

绿、黄绿、紫

照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红→橙→黄→绿→黑→蓝。

严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则是色彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联想的立场来说，黑、白也可以说是原色之一。

白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。

而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。

红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。

粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。

黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。

蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；

意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。总之，蓝色（Blue）曲调如布鲁斯乐曲（Blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。

绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。

紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。

把握成功的时机

广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不会存在那么激烈的火药味式竞争。

在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。

以日本酒类为例，啤酒以前对于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人喝啤酒只凭印象而无视厂牌。

扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各种啤酒的作法和品质几乎不分上下。消费者对各种商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将“扎提”啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。

他们还推出“啤酒的故乡——扎提的味道”为中心口号，加以“慕尼黑．扎提．密尔瓦基”的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。

广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买的欲望。

三、欲望也需创造

树立了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。

如果能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际上，行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人的形象。

强调安全感

一家广告公司在好奇心的驱使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。

这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”

那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾客。

肯定个人的价值

普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。

一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立竿见影。

就连那些信心十足、无所不知的医生，有时也需要一点实质上并无意义的保证。他们对现成的广告成见很深，因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。